Губин ON AIR: Внутренняя кухня радио и телевидения - Дмитрий Губин

Из зала. Когда радиостанция – лидер рынка, ей тоже можно формат не менять?

Губин. Ребята, я же как в известном анекдоте: «Дяденька, я же не сварщик, я только учусь!» Я не на все вопросы знаю ответы. Может быть, лидеры могут позволить себе и не меняться. Но помните и про Men’s Health…

Продолжим разговор о законах моды. На что жертвы моды реагируют? На имена. Не на имена как таковые, а на имена, несущие определенные представления. То есть на бренды, пусть даже бренд звучит до подозрительного по-человечески, типа «Ксюша Собчак». Вот смотрите, у меня в руках ключ от ресторана «Мари Vanna». Ресторан с самой маленькой вывеской в мире, его скоро в Книгу Гиннесса занесут. Вот идешь по улице Ленина в Петербурге, видишь вход в коммунальную квартиру, кнопки звонков, под одним на табличке написано «Мари Vanna». Звонишь, называешь пароль либо просто открываешь дверь своим ключом. Дико модное заведение с рафинированной советской кухней типа жаренной на сухой сковороде гречки с печенкой. Когда-то эту систему входа использовал «Апшу» – такой модный арт-клуб с огромной кроватью посреди чилаута, клуб для своих. Может ли быть коммерчески успешным такой проект? Да, он успешный. Даже имея свой ключ, приходится порой заказывать места в зале заранее. И это притом, что никакой рекламной кампании не велось, что телефон ресторана ни в одном даже интернет-справочнике не значится! А все дело в том, что «Мари Vanna» относится к ресторанной группе «Гинза», интерьер ей делал Михаил Орлов, тот самый Михаил Орлов, который делал наимоднейший петербургский клуб «Онегинъ». Все, что делают «Гинза» или Орлов, – все дико модно; все, что делает ресторатор Мнацаканов в Питере, – все дико модно; все, что делает ресторатор Новиков, – все дико модно. В мире моды люди реагируют на модные имена. Представьте, что мы с вами начинаем делать абсолютно такой же ресторан, как «Мари Vanna», создаем точно такой же интерьер, придумываем такую же тему коммунальной квартиры, где играют виниловые, с хрипом, пластинки на «ВЭФ-Спидоле», где при входе пальто у вас принимает мужик с «беломориной» и в трениках. Скорее всего, мы недолго продержимся либо нам придется предпринимать титанические усилия для раскрутки. Но проект был сделан Орловым и группой «Гинза», и оттого о нем все мгновенно узнали, и те, кто туда ходят, испытывают, как говорится, глубокое удовлетворение оттого, что это ресторан только своих и с улицы всякого не пускают… Сработали имена. Я, кстати, считаю, что для радио таким человеком-именем, на которое все реагировали, был Михаил Козырев. Я считаю, огромной ошибкой Козырева было то, что он позволил намертво приклеить свое имя к «Серебряному дождю». Если бы Козырев оторвался от «Серебряного дождя» и стал делать свои собственные проекты, как это делают Новиков и Мнацаканов, мы имели бы несколько действительно модных радиостанций, потому что «Серебряный дождь» одно время был таковой.

Еще одна очень интересная вещь. Тема успеха во всех модных журналах подается раскованно и рискованно, презентеры реальности проходят по грани дозволенного. Почему в глянцевых журналах, выходящих в России, такое количество разговоров о транссексуалах, лесбиянках, гомосексуалистах? Я назвал это эффектом fag hag. Это американский сленг. Fag hag означает подружку гомосексуалиста. Девушку, которая всюду с ним ходит, такую фею-хранительницу. И эффект fag hag означает: ты, читатель, в полной безопасности, но имеешь дело с чем-то пограничным.

Я долго думал о том, почему Сергей Архипов пригласил Геннадия Бачинского – царство ему небесное – и Сергея Стиллавина на «Маяк». Тем, кто не знает историю, поясню. Бывший глава «Русской медиагруппы» Сергей Архипов перешел в ВГТРК на должность заместителя Добродеева. Где ему, условно, сказали: «Делай с радио все, что захочешь». Он решил заняться «Маяком», потому что «Радио России» – проводное, чудовищно устаревшее по типу передачи сигнала, которое никто из мобильных людей не слушает. И пригласил на «Маяк» Бачинского и Стиллавина, которые вроде соотносились с «Маяком» так же, как яичница с Большим театром. Почему он это сделал? Почему решил сделать их anchor-men, якорными ведущими, по аналогии с якорными арендаторами в мегамолле? По той же самой причине, по которой Бачинский и Стиллавин, как перед ними Нагиев на «Модерне», как Фоменко на «Русском радио», позволяли себе то, что позволить себе могут лишь действительно модные люди. Они ходили по грани, но не преступали ее, потому что они и определяли эту грань. Ведь дико смешными были не просто рискованные шуточки всех перечисленных лиц, а то, что наиреспектабельнейшие господа, которые пошлостью сочли бы слова, написанные на заборе, совершенно спокойно сносили шуточки ниже пояса от Фоменко, от Бачинского и Стиллавина, от Нагиева. Потому что для слушателя они являлись такой вот fag hag: с одной стороны, девушка рассказывает о похождениях своего друга, а с другой – ну мы-то знаем, что сама девушка не такая. Вот образец юмора Бачинского и Стиллавина: «Приходите в наш “Макдональдс” – наша сосиска между ваших булок». Народ слушал, ржал – причем вполне интеллектуальные юноши и девушки. Это очень интересный эффект, который опять-таки связан с новой стилистикой представления о реальности. Эффект fag hag.

Есть еще одна вещь, которая связана с распространением эффекта популярности. Кто из вас знает, что такое вирусный маркетинг? Один только человек? Это идея продвижения продукта по принципу компьютерного вируса. От потребителя к потребителю, минуя прямую рекламу. Например, в Москве появляются билборды с надписью «i-скоро». Причем «i» пишется как i-pod. И одновременно появляются четыре новых сайта. Один называется i-Russia tunes, другой – я боюсь ошибиться, но идея примерно в этом – i-Russia Аpple и т. д. и т. п. И, разумеется, на тех сайтах и на форумах, где собираются поклонники айподов, вскоре вовсю начинается обсуждение, что i-tunes, то есть система скачивания музыкальных файлов для пользователей айподов, начинает действовать и для пользователей в России. «Ура, будет старт русского ай-тьюнс!» И все ждут. Не ведая, что вся эта история на самом деле является частью вирусного маркетинга презервативов Contex, потому что вскоре старый билборд сменяется новым, где есть изображение надкушенного яблока и слоган: «i-Contex – загляни на сайт!» А на сайте i-contex рекламируются презервативы Contex, точнее, i-Contex. И на сайте сообщается, что «это презервативы будущего, но которые будут в продаже скоро, уже в 2040 году, и они используют нанотехнологии, а поэтому самоочищаются и имеют встроенную память» (Смех.) Вот это типичный вирусный маркетинг: кто-то садится на хвост чужого успеха и это воспринимается как прикол. Я думаю, даже вы эту шутку про презервативы со встроенной памятью кому-нибудь перескажете. Об этом писали фактически все газеты, вся деловая пресса.

Из зала. А здесь нет нарушения авторских прав?

Губин. Есть, а кому предъявить претензии? Четырем сайтам, из которых три уже благополучно закрылись?

Из зала. Производителю презервативов Contex.

Губин. Сontex уже высказала свое громкое возмущение тем, что ее имя использовали. Contex не регистрировала эти сайты, она не заказывала рекламную кампанию.

Из зала. Но если на билборде написано Contex, то почему нельзя подать в суд?

Губин. Потому что там написано не Contex, а i-Contex. Это все равно что мне на Андрея Губина в суд подать за использование моей фамилии. (Смех.) Все очень хорошо просчитано. Все понимают, все говорят: «Какие прохиндеи!» – но запоминают навсегда, а потом в аптеке машинально покупают Contex. Ну, или не машинально, а чтобы девушке потом вечерком историю с i-Contex рассказать. Проверить, как там встроенная память работает… (Смех.)

Вот еще формы нестандартной рекламы. Одна радиостанция в Берлине устроила временную стеклянную студию, которую установила чуть ли не на Берлинской стене, и в этой стеклянной будке сутки напролет работали все диджеи. Разумеется, снимки со стеклянной студией, висящей на стене, обошли все журналы и газеты, причем абсолютно бесплатно. Другие станции использовали флешмоб, который организовывали посредством SMS: всем нужно было в одном и том же месте включить одновременно одну радиостанцию. Это совершенно новые типы маркетинга, которые стоят очень дешево, но имеют дело с феноменом представления о реальности – с представлением о представлении, что такое модно или не модно. Я уже не говорю о том, что реклама давным-давно не отображает действительные потребительские свойства предметов. Этого нет с тех пор, как появились бренды, а бренды – не предметы, а представления.