Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Если при работе с аккаунтом AdWords вы ставите себе разнообразные цели (например, повысить ROI и объем продаж) и стремитесь увеличить подписку на ваш информационный бюллетень, целесообразно добавить ссылки, которые помогут достичь этих дополнительных целей. Если на вашем сайте есть отдельные страницы для продаж, или страницы с информацией, которую вы хотите распространить как можно шире, или вам нужно протестировать действенность особого рекламного посыла, привяжите одну или несколько дополнительных ссылок к этим страницам и проверьте, как это сработает.

Тип расширения, предусматривающий добавление к рекламе адреса и телефона вашей компании, мы рассмотрим в главе 11. А сейчас запомните, что когда в рекламе вы видите, по какому адресу расположен(ы) офис(ы) компании, то дело в том, что рекламодатель добавил в свое объявление расширение в виде адреса.

Расширение в виде дополнительных ссылок – единственное, которое может отображаться вместе с расширениями других типов (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Дополнительные ссылки и местоположение одновременно отображаются в рекламном объявлении

Поэтому я рекомендую применять его в каждом аккаунте.

Товарные расширения (информация о продукте)

Данный тип расширения позволяет добавить в рекламу данные напрямую из Google Merchant Center («Торговый центр Google»; рис. 4.17). Когда это расширение активировано, в объявлении появляется поле с дополнительными ссылками на ваши продукты. Данный тип расширения адресован в первую очередь сайтам, специализирующимся на электронной торговле.

Рис. 4.17. Реклама с товарным расширением

Воспользоваться преимуществами расширения в виде информации о продуктах могут только рекламодатели, зарегистрировавшие аккаунт в Google Merchant Center. Необходимо ввести туда данные – загрузить фид[28] продуктов. Большинство сайтов электронной торговли уже организовали на своих сайтах способ экспортировать фид ваших товаров в Google Merchant Center, так что и для вас это не составит особого труда.

Раньше у этого сервиса были и другие названия. Так что, если вам предлагают возможность экспортировать данные в Froogle, Google Base, Google Shopping, Google Products или Google Merchant Center, знайте, что у вас есть файл, позволяющий начать работу с данным сервисом. В зависимости от того, когда была создана функция экспорта данных, вам, возможно, потребуется настроить файл, чтобы корректно загрузить его в Merchant Center.

Как только фид загрузится в ваш аккаунт на Merchant Center, вернитесь в AdWords и создайте товарное расширение. Нужно будет связать ваши аккаунты в AdWords и Merchant Center. Тогда система Google автоматически начнет показывать продукты вместе с вашей рекламой, если сочтет, что поисковый запрос соответствует им.

Система Google хорошо умеет определять соответствие поисковых запросов продуктам, но ей еще явно есть куда расти. Если нужно усилить контроль над своей рекламой, можно добавить в аккаунт AdWords дополнительные указания относительно того, какой из ваших товаров система должна показывать в ответ на тот или иной поисковый запрос. Конечно, эта операция займет много времени, к тому же многие сайты электронной торговли уверяют, что Google и так «достаточно хорошо» совмещает поисковые запросы с продуктами и возня с дополнительным таргетированием не стоит затраченного времени. Тем не менее эта опция даст вам дополнительный контроль над вашей рекламой, поэтому я и советую воспользоваться разделом о товарном таргетинге в справке Google по адресу: www.adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=186299.

Расширения в виде телефонных номеров

Как следует из названия, это расширение добавляет номер вашего телефона в рекламное объявление, когда оно отображается на стационарных компьютерах. При показе на мобильных устройствах номер становится интерактивным – клик по нему инициирует звонок. Если ваша главная цель – обеспечить как можно больше звонков, этот тип расширения идеально вам подойдет.

Добавить расширение можно из таблицы расширений. Есть два варианта: ваш телефон может отображаться в рекламе, показанной только на мобильных устройствах, или на стационарных компьютерах и мобильных устройствах (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Выберите телефонное расширение для всех рекламных объявлений или только для тех, что показываются на мобильных устройствах

Используйте формат «Только номер телефона» (Call-only Format), если ваша реклама предназначается для показа исключительно на мобильных устройствах. Если желаете привлечь как можно больше звонков независимо от типа устройства, подключите опцию «Отчетность по показателям звонков» (Call Metrics).

Когда объявление с данным типом расширения отображается на стационарных компьютерах, Google показывает не тот номер, который вы ввели в поле расширения, а бесплатный номер Google, который регистрирует входящие звонки и переадресует на ваш номер.

Когда пользователь на мобильном устройстве кликает на ваш номер, с вас взимается обычная плата за клик. А если кто-то позвонит вам по номеру, показанному в рекламе на стационарном компьютере, с вас возьмут либо обычную цену за клик, либо 1 долл. – смотря что больше. Для звонков по номерам, отображаемым в рекламе на стационарных ПК, всегда предусматривается порог минимальной платы.

Если к вам поступает мало звонков, вы можете участвовать в аукционе аналогично ставкам за клики. Google называет это ставкой за звонок (cost-per-phone call – CPP-bidding). Она назначается на уровне группы объявлений и указывает, сколько вы готовы заплатить за каждый входящий звонок. А Google, в свою очередь, учитывает размер этой ставки, когда определяет позицию вашей рекламы.

Если вы хотите узнать, сколько звонков привлекли рекламой с телефонным расширением, можно запросить отчет в разделе «Быстрая статистика» (Dimensions; рис. 4.19).

Рис. 4.19. Настройка отчета о параметрах звонков

Отчет покажет статистику по количеству и продолжительности звонков на уровне группы объявлений. Тогда вы определите, эффективно ли в вашем случае расширение за счет телефонного номера, и при необходимости скорректируете ставки.

Прежде чем вы перейдете к анализу продолжительности звонков, вы должны установить длительность качественного (то есть завершившегося приобретением клиента или заказом) звонка. Я видел много сайтов, которые за время разговора длиной в минуту или полторы вербуют нового клиента. Многие рекламодатели делают поспешный вывод, что звонки продолжительностью 60 секунд не могут быть качественными. Советую вам, прежде чем изучать статистику, хронометрировать несколько звонков в ваш офис и определить, какова продолжительность разговора, который ведет к приобретению нового клиента, записи на прием, бронированию номера или разъяснению, как проехать к магазину. Тогда у вас будет меньше поводов удивляться их длительности.