Мой путь к мечте. Автобиография великого модельера - Томми Хилфигер
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Мы знали, что нам потребуются галстуки, поэтому начали переговоры с Хербом Аронсоном, главой Manhattan Industries, компании по производству шейных аксессуаров, который спросил: «А кто такой Томми Хилфигер?» Он сидел в кресле и шлепал бейсбольным мячом по бейсбольной перчатке Rawlings — шлеп-шлеп-шлеп. И выглядел как парень постарше, который в любом случае не поймет, чем мы занимаемся, поэтому я не удивился, что он отошел в сторону. Примерно через год Tommy Hilfiger стал достаточно известным брендом, и они решили, что было бы хорошей идеей заполучить наше имя для своей линии галстуков. Мы возобновили работу с Manhattan Industries, и они предоставили нам лицензию.
Город Комо в Италии был мировой столицей галстуков, шарфов и шейных платков — шелковые набивные ткани во всем своем великолепии. Мне не доводилось бывать там, поэтому поехал с Аронсоном. На озере Комо, в череде прекрасных вилл, в семейном бизнесе имеются художественные студии, такие как Ратти и Монтеро. Мы побывали дома у производителя Романо Ботта, ели пасту и выбирали галстучные фуляры[68]. Мне не хотелось, чтобы они занимались дизайном моих галстуков; я намеревался сам конструировать шейные аксессуары. И знал, чего хотел: тонкая полоска, пледовая клетка «тартан», однотонная ткань с вышитыми гербами — все в цветовой гамме по моему выбору. Хотелось, чтобы они выделялись на общем фоне.
Мне пришла на ум экстравагантная идея, чтобы спереди галстук выглядел как обычно, но внутри был хвост, который бы создавал контраст. Такого никогда не делали, и сначала изготовители уверяли, что не могут это выполнить. Но я не принимал отказа. Когда у меня есть идея и я хочу ее осуществить, отказ — это не вариант. Наибольшая конфронтация наблюдалась именно с производителями. Они утверждали, что не способны сделать то, что мне требовалось, хотя я был уверен в обратном. В такие моменты я становлюсь фанатичным, потому что мысленно вижу решение проблемы.
Я четко видел этот галстук. Мистер Аронсон представил мне тысячу оправданий, но я возразил:
— Почему бы вам просто не взять оборот сплошного галстука и не нашить его на переднюю часть?
— Ну, это получится слишком дорого.
Я продолжал настаивать, и наконец мы придумали выход. Разработали уникальный автограф на шейных аксессуарах. Теперь, когда парень надевает галстук от Tommy Hilfiger, у него появляется маленькая контрастная деталь, которая не отпугивает клиента, но, по сути, выделяет наш шейный аксессуар из общей массы галстуков, представленных в магазине.
Мы переоформили лицензию с Manhattan Industries Херба Аронсона на Superba Neckwear, компанию, принадлежавшую Мервину Мандельбауму. Мы с Мервином вместе поехали на озеро Комо. Мервин не был парнем из числа «этого я не могу», он был человеком, который придумал, как изготовить нужную вещь. В результате наша линия галстуков произвела фурор. Она все еще продается, двадцать шесть лет спустя. Другие копируют ее, делают свою версию, тем не менее она наша. Она стала знаковой. И это меня воодушевляет.
Я был весьма подкован в вопросах, связанных с розничными продажами, благодаря тому что имел собственные магазины, и знал: если вы передаете свою одежду в универмаг, то оказываетесь в море чужой одежды, и если ваша одежда не выделяется на фоне прочей, она не будет продаваться. Это ничем не отличается от музыкального бизнеса. Вы можете сочинить песню, которая звучит как двадцать других песен, и она не запомнится. Но если песня станет узнаваемой, значит, вы написали хит. Это всегда было моей философией. Группа The Eagles сделала карьеру, потому что использовала фразы, которые уже вошли в народный лексикон, например, «Одна из этих ночей», «Новый парень в городе», «В долгосрочной перспективе», — слегка изменяя их, чтобы сделать своими, а затем положить слова на красивую, светлую мелодию. Таким образом они продали миллиард записей.
Всегда существует вероятность того, что дизайнер перейдет черту, отделяющую классику «с подкруткой» от классики «с заводной ручкой», и мы выходили за грань много раз, иногда сознательно, но чаще нет. Это тонкое различие становится решающим моментом, когда вы добавляете детали в одежду. Все равно как быть шеф-поваром. Сколько специй вы положили в ваше блюдо? Если оно слишком острое, ваши гости могут не переварить еду, старательно приготовленную для них. Но если вкус окажется недостаточно ярким, блюдо будет пресным, и гости останутся недовольны.
Я рано понял, что большинство людей, особенно мужчины, не хотят испытывать комплексы по поводу одежды. Они не стремятся слишком выделяться из массы и быть ультрамодными. Мне часто кажется, будто иду по канату: крен вправо, крен влево, и ты падаешь в каньон. Нужно стремиться к балансу в любую минуту. Мы теряли ощущение баланса множество раз, но были скорее правы, чем неправы, поэтому, когда нам удается сохранять баланс, мы рулим!
Если вы задаете новые тренды, это великолепно. Но это невероятно рискованная затея. Мои злоключения с глэм-роком в People’s Place на практике доказали это. Я бы предпочел следовать трендам, чем устанавливать их. Но когда им следую, то пытаюсь предложить собственную версию и трансформировать существующий тренд.
Это одно из моих главных убеждений: в модном бизнесе нет изобретателей. Никто не «открывает» штаны, или рубашку, или свитер, или куртку. Дизайнеры воссоздают моду.
Мы берем то, что уже существует, и на этой основе творим нечто новое. Успешными становятся те, кто умеет воссоздавать, те, кто делает это действительно хорошо.
Реальный актив любого бренда проявляется в его логотипе. Эффективный логотип не просто говорит клиенту: «Вот симпатичная рубашка». Есть много красивых рубашек. Он говорит иное: «Это то, что вам нужно носить». Это сигнал доверия и намерения. Подумайте о бренде Rolex с его короной, «Мерседес-Бенц» с его звездой. Подумайте о Chanel, Gucci, Montblanc, Louis Vuitton, Bentley, Rolls-Royce. Посмотрите на логотип The Rolling Stones. Посмотрите на звезду Converse, галочку Nike, пингвина Penguin, яблоко Apple. Когда вижу бренды без логотипа, то думаю, что компания не проявила ума. Считаю, тому, кто создает этот бренд, чего-то не хватает. Посмотрите на хлопья Kellogg’s и лежащие рядом упаковки неизвестных производителей. Что вы купите? Вы наверняка выберете Kellogg’s, потому что у них есть история и отличительный знак подлинности товара, и Тони Тигр говорит, что это «пррррекррррасно!»[69].
Когда размышлял о собственном логотипе, я думал о логотипе Lacoste с изображением аллигатора на рубашке-поло, который существует с 1933 года. У поло Ralph Lauren была своя лошадь. Галочка Nike набирала силу,
