Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Переполненный мир

Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с большим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).

Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа[106], подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд[107]. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!

Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного внимания со стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование телерекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16 % зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.

Как потребители выдерживают все это

В ассортименте типичного супермаркета представлено около 30 000 наименований продуктов (бренды и их разновидности). Кажется невероятным, как потребителям хватает времени, чтобы зайти в супермаркет, сделать покупки и покинуть его до закрытия. Как они отыскивают и выбирают бренды? А просто покупатели взяли на вооружение ряд полезных стратегий. Очень важное значение имеет стратегия «разумной достаточности»[108], в противовес оптимизации. Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки[109].

Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности. По ряду очень разных причин – многие из которых можно назвать «привычкой», или «удобством», – мы раз за разом покупаем один и тот же небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских решений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды, составляющие наш покупательский ассортимент. Бывает, мы не расположены выбирать: мы в цейтноте, или устали, или нам просто все равно. И мы редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из множества вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматриваемый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам.

Маркетинговая теория не уделяет должного внимания этому приспособленческому поведению потребителей (готовности преодолевать жизненные трудности, приспосабливаясь к ним. – Прим. перев.). Вместо этого теории покупательского поведения помешаны на идее оценивания брендов. Да, «помешаны» – достаточно сильное выражение, но оно оправдано, поскольку маркетинговая литература предлагает поставлять такие продукты и услуги, которые удовлетворяют желания потребителей лучше, чем другие бренды. Консультанты рекомендуют бренд-менеджерам добиваться от потребителей эмоциональной приверженности их подопечным брендам. Маркетинговые исследования (от моделирования выбора до фокус-групп) направлены главным образом на выяснение, считают ли клиенты характеристики этого бренда наилучшими.

Тем не менее самая важная часть покупательского процесса у любого потребителя (то есть та, которой маркетологам следовало заинтересоваться в первую очередь) происходит практически без внешних проявлений. Этот этап случается еще до того, как покупатели начинают осознанно взвешивать, какой бренд выбрать: в сущности, они «решают» не рассматривать огромное множество представленных на рынке брендов. Вместо этого выбирают всего несколько брендов, а чаще всего – один.

Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже не думает сравнивать их. Например, если нужен ипотечный кредит, мы обращаемся в банк; если нужна юридическая консультация – звоним адвокату; если нужна зубная паста – ищем на магазинной полке любимый бренд. Бывает, потребитель не оценивает и не взвешивает варианты выбора, даже когда в супермаркете останавливается перед стеллажами, предлагающими на выбор уйму разных брендов.

Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это сплошь и рядом. Например, в людном помещении умеем отвлекаться от гула посторонних разговоров[110]; пропускаем мимо ушей советы родителей и т. п. Покупателям безразлично, что существует множество брендов, которые они обошли вниманием, поскольку те торговые марки, которые они рассматривают на предмет покупки, неплохо выполняют положенные им функции. А вот для маркетологов все это имеет колоссальное значение, поскольку это их бренды должны быть замечены покупателями и рассмотрены на предмет покупки. Часто сам факт, покупается бренд или нет, зависит исключительно от того, замечают ли его покупатели и рассматривают ли на предмет возможности покупки. Учитывая, сколь узок рассматриваемый набор вариантов выбора, бренд, если замечен и включен в этот набор, получает не надежду, а шанс быть купленным. Таким образом, продажи бренда зависят, в первую очередь, от числа покупателей, в чьи рассматриваемые наборы вариантов выбора он не сумел попасть.

Аналогично этому перед лицом множества маркетинговых коммуникаций мы выработали невероятно мощные механизмы фильтрации и отсеивания, и это позволяет не вникать в большинство осаждающих нас рекламных объявлений. Вот почему мы можем раз за разом смотреть один и тот же рекламный ролик и все равно неправильно соотнести его с рекламируемым брендом.

Оценивание не так важно, как представляется

Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, – это происходит на уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом покупательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммерческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупательском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие, поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потребители покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают следующие факты.

• Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).

• Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.

• На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.