Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина. Программа лояльности – затея очень дорогостоящая и трудозатратная, и кому-то из маркетологов она приносит больше пользы, а кому-то – меньше[102]. Большинству программ лояльности следовало бы накапливать или использовать поступающие к ним данные о покупателях, что позволило бы окупить вложенные в них средства.

Заключение

В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кроме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет к прозрениям, позволяет прогнозировать и глубоко осмысливать суть вещей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде программ лояльности.

Глава 12

Ментальная и физическая доступность

Ключевая задача маркетинга – упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность. Все остальное второстепенно. Бренды конкурируют главным образом по своей физической и ментальной доступности. Даже инновации в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию. Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций.

Новая теория конкуренции за продажи

У нас есть свод научных правил маркетинга – это закономерности, которые устойчиво проявляются в очень широком контексте и при известных условиях (полный перечень маркетинговых законов приведен в начале книги). С помощью этих законов можно делать прогнозы и объяснять маркетинговые закономерности, однако было бы полезно иметь теорию, сплетающую их в канву единой парадигмы, которая легко запоминается и достаточно всеобъемлюща, чтобы мы могли руководствоваться ею, разрабатывая маркетинговую стратегию.

Эта теория должна заменить собой маркетинговое мировоззрение XX века, основоположником которого стал Ф. Котлер. Согласно взглядам Котлера, суть конкуренции за продажи – создание дифференцированных брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спросу на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продаются потребителям разных типов, имиджи у брендов существенно различаются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а добиться существенного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.

Таблица 12.1. Новая модель потребительского поведения

Таблица 12.2. Новая модель эффективности бренда

Таблица 12.3. Новая модель рекламирования

Подобное маркетинговое мировоззрение отчасти служило причиной очень крупных инвестиций (с низкой отдачей) в программы лояльности и управление выстраивания отношений с потребителем (CRM), что имело место ближе к концу XX века[103]. На менее явном уровне это мировоззрение также несет ответственность за миллионы маркетинговых планов – неправильных, бестолковых и только подрывающих производительность инициатив. Некоторым маркетологам везло, и они добивались успеха вопреки ими же разработанным планам[104], за счет «промахов» в исполнении этих планов или в силу того, что их конкуренты допускали еще более жестокие просчеты. Но многие негодные стратегии все же делали черное дело, постепенно подтачивая предпочтительность брендов в глазах и умах потребителей.

В то же время маркетинговое мировоззрение XX века нельзя назвать абсолютно ошибочным. Оно просто описывает одну ограниченную область соперничества за продажи. Причем конкуренцию между товарными категориями описывает более корректно, чем между брендами в пределах отдельно взятой категории (но даже и в этом случае ошибочность нередко преувеличена). Инспирированные Ф. Котлером взгляды не укладываются в факты конкуренции между брендами и не прошли самой фундаментальной проверки на научность теории: на их основе невозможно вывести законы. В некоторых случаях маркетинговое мировоззрение Котлера и вовсе противоречит научным законам (то есть предсказывает не те закономерности). Например, сильная дифференциация и различия в профилях клиентов бренда свели бы на нет законы двойной ответственности и дублирования покупок. А в реальной практике эти законы действуют, и мы наблюдаем лишь незначительные отклонения от них. Взгляды Котлера не противоречат реальности, но обнаруживают очень скудные представления о ней. Это все равно что считать, будто Земля плоская – вообще-то это не так, хотя отдельные ее участки действительно плоские (например, у нас в Австралии).

Мы сможем понять новую теорию конкуренции брендов за продажи, но для этого нужно рассмотреть сумбурную замысловатость мира, в котором живут реальные потребители.

Чрезвычайно занятые покупатели

Как отмечалось в главе 4, большинство потребителей бренда покупают его неактивно, от случая к случаю. Любой бренд занимает крохотное место в жизни своих клиентов; люди мало думают о брендах, даже о тех, которые покупают, – в конце концов, на рынке их довольно много. Это во многом и есть причина, по которой бренды рекламируют себя, стараясь заручиться гарантией, что потребители не забудут их купить.

И все же говорить с потребителями очень сложно, поскольку они полностью поглощены своей жизнью. В свое время всевозможные машины и станки называли трудосберегающими приспособлениями, поскольку все полагали, что это поможет людям высвободить больше времени для досуга. А получилось наоборот: новые технологии еще глубже проникли в наши и так загруженные жизни. Взять, к примеру, мобильные телефоны – их глобальное воздействие на человечество достигло впечатляющих масштабов. Раньше мы тратили массу времени на ожидание человека, с которым хотели встретиться. Сегодня встречу можно перенести, в одно мгновение связавшись с ее участниками по телефону; вместо ожидания можно просто позвонить или написать СМС, осведомившись, далеко ли другие от назначенного места; повестку встречи и ее место тоже можно поменять за какие-то минуты. Время – большая ценность, каждому отпущена всего одна жизнь, и для человека естественно постараться сделать как можно больше всего за то время, какое у него есть.

Для маркетологов все это делает задачу добиться внимания потребителей очень сложной. Например, у людей всегда находится масса куда более интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды! Я даже не говорю о таких действительно важных вещах, как семья, друзья, политика, увлечения, спорт и спасение планеты. По данным американской поисковой системы Yahoo! в 2008 году самыми популярными запросами были следующие:

1. Бритни Спирс (певица и актриса, США).

2. World Wrestling Entertainment (компания, занимающаяся рестлингом[105]).

3. Барак Обама (президент США).

4. Майли Сайрус (актриса и певица, США).

5. RuneScape (кросс-платформенная браузерная многопользовательская ролевая онлайн-игра).

6. Джессика Альба (актриса, США).

7. Наруто (манга Масаси Кисимото в жанре сенэн и ее аниме-экранизация).

8. Линдси Лохан (актриса, США).

9. Анджелина Джоли (актриса, США).

10. American Idol (певческое телешоу).

Вот, оказывается, на что в действительности устремлены мысли людей! При этом шесть из перечисленной топ-десятки поисковых запросов такие же, как в прошлом году. За последнее десятилетие имя Бритни Спирс показало себя невероятно популярным в поисковике, семь из последних восьми лет оно неизменно возглавляло рейтинг популярности запросов. Поисковик Google больше не публикует списки самых частых запрашиваемых слов, но можно ручаться, что Бритни Спирс и там в топе. (Среди поистине гениальных задумок Google были их первые разработки, выявлявшие возможные опечатки и ошибки в запросах и исправляющие их, благодаря чему пользователи всегда могут находить в Google искомое.) Стоит ли удивляться, что бренды специально приглашают знаменитостей, чтобы привлечь к себе внимание за счет их славы.

Переполненный мир

Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с большим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).