Переворот. Проверенная методика захвата рынка - Люк Уильямс

— Начните с поиска двух или более прямых конкурентов в вашей отрасли.

— Используя три фильтра (продукт, деятельность, цена), соберите в Интернете информацию по каждому конкуренту и составьте список обнаруженных стереотипов. (Помните: самое очевидное и привычное легче всего не заметить.)

3. Теперь стереотипы следует хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и посмотреть на них свежим взглядом. (Помните: это упражнение вам следует проделать, чтобы перевернуть собственное представление об отрасли, сегменте или категории.)

— Поищите, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или вовсе опровергнуть.

— Выдвиньте несколько гипотез, начиная предложение со слов «А что, если?..».

— Выберите три гипотезы, больше всего вдохновляющие вас на дальнейшую работу.

Определение прорывной рыночной возможности

Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.

4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.

6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.

7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.

9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

— Проведите опрос или установите наблюдение по заранее составленному плану.

— Проведите спонтанные наблюдения.

— Используйте технику перехвата.

10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».

— Обязательно фиксируйте свои наблюдения двумя способами — делайте и заметки, и фотографии.

11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.

12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.

13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.

— Ищите неочевидное, неожиданное. Ищите несоответствие между ожиданиями потребителей и реальной ситуацией.

— Проникновение в суть начинается с вопроса «Почему так происходит?». Интерпретируйте замеченные закономерности — это основа проникновения в суть. По каждой теме нужно сделать как минимум один вывод.

— Результаты вашего проникновения в суть должны производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к тем пробелам, которые вы обнаружили.

14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.

— Проанализируйте выводы и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для потребителя.

— Группируйте и тасуйте. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза», чтобы определить самую лучшую рыночную возможность.

15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)

— Опишите рыночную возможность одним предложением, состоящим из трех частей (на кого она рассчитана, какую выгоду принесет, какой пробел заполняет).

Формулирование прорывной идеи

Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.

16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).

— Сосредоточьтесь на первой части — на выгоде (то есть «повысить производительность») и составьте список из 4–5 пунктов, в какие моменты эту выгоду можно получить (например, когда люди в машине звонят по телефону).

— Сосредоточьтесь на второй части — на пробеле (то есть «безопасно, и не мешало управлению машиной») и подумайте, как это сделать по каждому из моментов (например: «Как можно безопасно совершать телефонные звонки в машине?»).

17. Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

— Для вдохновения можете использовать примеры из других отраслей, как заполнять пробел и получать выгоду.

— Подумайте, как можно применить чужую идею в вашей ситуации.

18. Выберите три наиболее оригинальные идеи, предлагающие больше выгоды потребителям или вашей компании. (Выбрав три идеи, вы можете поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе — получить отзывы.)

19. С каждой из трех идей поработайте в два этапа.

— Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте комплексное предложение.

— Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

20. Изложите каждую из трех идей на одной странице, следуя перечисленным ниже требованиям.

— Дайте своей идее название. Оно должно быть коротким и запоминающимся.

— Опишите ее в одном предложении: что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.