Война за доли рынка: конкурентные бои без правил - Александр Орлов

Александр Александрович Орлов

Война за доли рынка: конкурентные бои без правил

Предисловие

Прелюдия к убийству

«Они меня разорили! – кричит в микрофон корреспондента маленький и пухленький владелец сети магазинов спортивного инвентаря. – Кругом мафия, все куплено!»

«Что куплено?» – спрашивает корреспондент.

«Решительно все», – вздыхает бывший собственник магазинов.

Получит ли эта история свое дальнейшее продолжение? Нет. Почему? Да потому что кричать в микрофон о том, что все куплено, бесполезно. Ведь все и вправду давно уже куплено более расторопными конкурентами.

Бизнес сам по себе не разоряется. Ему в этом всегда помогают. Причем усердно. И порой эта «помощь» требует весьма и весьма солидного финансирования.

Зачем нужны конкурентные войны? Основных причин – две. Во-первых, деньги. К чему на одной улице ютиться пяти официальным дилерам одной и той же автомобильной марки сразу? Лучше пусть останутся три, а то и вовсе один. Место прикормленное, клиентами любимое. И расшириться можно, и проблем с конкурентами нет. Никто не сбивает цены, не отвлекает чужих клиентов от правильного решения яркими вывесками.

Вторая причина – месть. В своих неудачах человек всегда ищет виноватых. Кто виноват, что прибыли в этом месяце нет? Мерзавец-конкурент. Кто виноват, что контракт с испанцами сорвался на этапе подписания? Прохвост конкурент. Кто виноват, что лучших работников сманивают на большие зарплаты? Хитрец конкурент.

Если представляется случай отомстить этому мерзавцу, с которым и жить‑то в одном городе противно, неужели такой момент упускать? Ни в коем случае!

Разорить и уничтожить!

Конкуренция бывает жесткой и убийственной, и если она такова, заканчивается процесс убийством бизнеса соперника. Чтобы выжить самому, надо не дать жить другому. Любой рынок, любая ниша – не резиновые.

Кто‑то уходит сам, кого‑то приходится выдавливать.

«Какова ответственность?» – задается вопросом умный предприниматель.

А ответственности нет. Убийство бизнеса – не убийство и по всей строгости закона не карается. Воспользоваться пробелом в законе – право каждого здравомыслящего человека. Использовать закон в корыстных интересах – так ведь законы для того и нужны, чтобы интересы защищались, а состояние преумножалось.

Главное при подготовке нападения на конкурента – просчитать все возможные риски и провернуть дело без таких противоречий с законом, которые нельзя было бы позже утрясти.

Отказались работать клиенты? Пойди докажи, что это происки конкурента, что он при этом нарушил закон, докажи связи между этими событиями. Тогда, и только в суде, может, удастся возместить моральный ущерб. На лекарства. Тысяч эдак… десять… рублей.

Если все так просто, почему же примеры конкурентных войн не мелькают перед глазами?

Они мелькают. Ежедневно. Вся деятельность российского бизнеса – борьба за выживание. Просто за поступками, не обладая достаточной информацией, редко можно разглядеть истинные причины событий.

Когда горит магазин в небольшом городе и диктор по телевизору сообщает, что основная версия пожара – война с конкурентами, все понимают, что это дележ рынка и конкурентная война.

А если из крупной компании вдруг начинают уходить наработанные клиенты, рушатся сложившиеся партнерские отношения и компания начинает разоряться, чем это вызвано, стороннему наблюдателю с дивана не видать. А это может быть частью четко очерченной конкурентами стратегии, претворение в жизнь которой и привело очередного предпринимателя к потере бизнеса.

Знающий коммерсант всегда настораживается, когда слышит о приставе, вдруг арестовавшем товарный знак предприятия, о внезапно появившихся долгах, о поданных исках от неизвестных никому фирм, о внезапных проверках госорганов, которые раньше были прикормлены и сыты.

За всеми этими действиями стоит мрачная фигура конкурента – шахматного игрока, который давно спланировал нападение и теперь умело разыгрывает свою партию до конца, так как все ходы просчитаны еще до начала игры.

Разумеется, свое участие в войне нападающая сторона не торопится выносить на всеобщее обсуждение: «Это я его убил! Это я отбирал у него хлеб последние полгода! Это из‑за меня он не мог выплачивать зарплату в течение четырех месяцев своим старушкам сотрудницам».

Все планы осуществляют специальные фирмы и специальные люди. А вот в чьих интересах ведется война, чтобы ее смело назвать конкурентной, это уже вопрос не широкой общественности, а лишь одного гения-шахматиста, конкурента по совместительству.

Вывод простой. Если конкурента можно убить, это надо сделать как можно быстрее. Нечего ему ходить по чужой улице и дышать чужим воздухом. А вот как грамотно его убить, чтобы и быстро, и, по возможности, дешево, да чтобы еще и без противоречий с законом – об этом и пойдет речь в этой книге.

Все способы конкурентных войн перечислить невозможно. Любая стратегия по выдворению конкурента с рынка неповторима и уникальна и никогда не может быть успешно повторена в других условиях и с другими людьми. Потому что это – не наука. Это искусство. Искусство со знаком минус, направленное не на созидание, а на уничтожение. Как не повторяются планы засад и диверсий, так и уничтожение бизнеса требует от исполнителей вдохновения.

Итак, если ружье висит на стене, оно обязательно должно выстрелить. В конкурента.

Разорять конкурента необходимо строго в любви с законом и теми, кто следит за его исполнением, дабы ни одна крупица ценного желтого метала не пропала, а все осело в засаленных форменных костюмах ретивых сторонников Конституции и справедливости.

Также необходимо считаться с нормами деловой этики. Что же это за нормы? Это неписаные правила, которые сложились в обществе в период развития в нашей стране капитализма. То есть надо взять последние пятнадцать лет, проанализировать методы, которыми действовали на протяжении этого периода российские бизнесмены при возникновении сложных жизненных ситуаций, и сделать точно так же. А какие методы помогали российскому бизнесу, кроме утюга и паяльника, встать на ноги? Очень сомнительные. Вот это и называется в бизнес-сообществе деловой этикой.

1

Ломать – не строить

Конкурентные войны все больше начинают влиять на жизнь российских компаний. Недружественные поглощения в рамках конкурентных стратегий постепенно сходят на нет, по крайней мере, в виде публичных конфликтов. Но вопрос о дележе рынка по-прежнему остается актуальным. Большинство ниш уже занято, а полулегальное участие в агрессивном расширении становится в свете резкой активизации правоохранительных органов проблематичным. Криминальные способы также в большинстве своем забыты и сейчас не позволяют столь эффективно отвоевывать бизнесу новое жизненное пространство, как это было лет десять назад. Кажется, на рынке назрела патовая ситуация.

Но на помощь российскому бизнесу приходит опыт зарубежных стран, который говорит: если ты не можешь задавить конкурента своими низкими ценами, своим лучшим сервисом, помоги ему разориться. И после увеличения собственной доли рынка дели пирог только сам с собой.

Самой сильной мотивацией для атаки конкурента являются деньги. Второй причиной начала агрессивной конкурентной борьбы становятся личные обиды предпринимателей.

Ничего так тяжело не воспринимается, как собственная уязвленная гордость, пусть зачастую и на пустом месте. Обошли когда‑то в тендере, заключили контракт с постоянным клиентом, предвосхитили выпуск новой продукции, сорвали рекламную кампанию и т. д. Все откладывается в памяти. О, это сладкое слово «месть». Во многом именно благодаря этому неблагородному чувству сотни тысяч работников сферы правового консалтинга не умерли с голоду. Без этих пронырливых специалистов решить вопрос всегда дешевле. Но только не тогда, когда основной мотив для действия – эмоции.

Любая компания может стать недругом, и поэтому необходимо знать, как с ней бороться. Речь не обязательно идет о войне за активы, готовый бизнес или рынок. В конкурентных войнах вопрос стоит об уничтожении конкурирующей компании, о ее полном вытеснении, а уж ее доля рынка и активы точно не пропадут.

1.1. Какие формы атаки на конкурента чаще всего используются?

1. Экономическое подавление:

– срыв сделок и соглашений;

– парализация деятельности конкурента с использованием полномочий государственных органов;

– подрыв репутации конкурента – распространение ложных сведений, дискредитация фирмы, продукции, деятельности, ложная реклама;

– нарушение прав конкурентов – незаконное использование марки товаров конкурента, воспроизводства его продукции худшего качества, раскрытие его секретов производства и торговли;

– шантаж, компрометация руководителей и сотрудников конкурента.