Переворот. Проверенная методика захвата рынка - Люк Уильямс

— «Из 13 в 30» — это комедия «Большой» для девочек.

— «Чужой» — это «Челюсти» на космическом корабле.[80]

«Компактная фраза “Крепкий орешек” в автобусе”, состоящая из четырех слов, придает новый смысл ранее никому не известному фильму “Скорость”, — пишут Дэн и Чип Хит в книге Made to Stick. — Подумайте, сколько важных решений можно принять исходя из этих слов! Берем режиссера боевых сцен или просто режиссера? Режиссера боевых сцен. Бюджет будет 10 миллионов долларов или 100 миллионов? 100. Звездный состав актеров или простой? Звездный. Премьера летом или зимой? Летом».[81]

Если говорить о проекте офисных принтеров, наше решение было направлено на то, чтобы преодолеть предубеждение потребителей против струйных принтеров на уровне ассоциаций, сравняв струйные принтеры с лазерными. Иначе говоря, необходимо было добавить в струйный принтер характеристики, которые так нравились потребителям в лазерных принтерах. Для этого мы использовали поверхностную ассоциацию с автомобильной промышленностью. Volvo вдохнула новую жизнь в многоместные легковые автомобили, когда в модель XC70 добавила характеристики внедорожника. Так успешно вернула себе владельцев многоместных легковых автомобилей, которые уже склонялись к внедорожникам.

Как видно из этого примера, используя «поверхностную концепцию», важно проводить аналогию с товаром из совсем другой отрасли. Если же вы проводите аналогию с товаром из вашей же отрасли, это не совсем аналогия — это больше похоже на копирование, что идет вразрез с самой идеей прорывного мышления.

Чтобы аналогия была запоминающейся, вдохновитесь примером киноиндустрии и составьте короткие компактные фразы — собственный эквивалент фразы «“Крепкий орешек” в автобусе». Little Miss Matched эффективно изложила свою идею такими словами: «С носками мы хотим сделать то, что Starbucks сделала с кофе».

Готовы попробовать? Заполните пробелы в следующей фразе, сопоставляя свое прорывное решение с аналогом (брендом, продуктом, услугой, знакомым вашей аудитории) из другой отрасли. Для каждого прорывного решения напишите несколько вариантов, а потом выберите один, который, по вашему мнению, лучше всего проводит параллель между вашим прорывным решением и тем, что уже существует на рынке.

Это __________ (аналог) для __________ (отрасль).

Например: Это Volvo XC70 для струйных принтеров.

Или:

Мы для __________  (ваша отрасль) делаем то, что __________  (аналог) сделала для __________ (другая отрасль).

Например, «Мы для носков делаем то, что Nike сделала для кроссовок».

Заставьте слушателей поверить: три последних слайда

Наградой слушателям за то, что они целых шесть минут (которые, будем надеяться, пролетели как одна) внимательно слушали, станет прорывное решение, которое вы представите им на данном этапе. Необходимо быстро заставить их поверить в ваше решение, вкратце рассказав, в чем оно состоит и как будет реализовано, описав преимущества вашего предложения для потребителей и акционеров и, наконец, объяснив, в чем значимость вашего решения в широком контексте.

Для начала представьте название вашего проекта, краткое его описание, визуальное решение, а также его ключевые отличия от других предложений на рынке. Все это мы рассматривали в третьей главе, когда вы предлагали собственную прорывную идею, поэтому кое-какие наброски у вас уже должны быть. Однако ваше прорывное решение могло и видоизмениться, пока вы отшлифовывали прорывную идею, поэтому сейчас самое время вернуться и еще раз его пересмотреть.

Говоря в предисловии о трех отличиях, я настаивал на том, что вы должны быть единственными в своем роде. Но если в этот момент у вас в голове пролетела мысль «У нас нет конкурентов», очень важно, чтобы эта же фраза не проскользнула где-нибудь в презентации. Нет лучшего способа похоронить прорывную презентацию, чем заявить, что вы единственные на Эвересте и никому за вами не угнаться. Для будущих инвесторов конкуренция зачастую положительный сигнал. Она добавляет веса вашему предложению, демонстрируя, что кроме вас этим вопросом интересуются и другие.

Просмотрите анализ конкуренции, который вы провели, выстраивая прорывную гипотезу (в первой главе), и составьте список потенциальных конкурентов в вашей отрасли, а также в других, которые могут иметь к вам отношение. Надеюсь, разрабатывая прорывную идею (в третьей главе), вы уже предварительно продумали, чем ваша идея отличается о того, что уже предлагается на рынке. Пришло время продемонстрировать эти отличия вашим слушателям. Если говорить о струйных принтерах, то мы поступили так: заявили, что «сыграем по правилам лазерных принтеров лучше, чем они сами», и перечислили свои ключевые предложения.

Каждое решение имеет четыре основные составляющие: название, краткое (одним предложением) описание, зрительный образ и ключевые отличия. Все эти четыре составляющие должны быть представлены на одном слайде.

Из названия должно быть понятно, какое решение вы предлагаете, и оно должно выделяться. Название должно быть коротким, запоминающимся и вызывающим доверие. Возможно, у вас уже есть название — то, которое вы придумали на этапе разработки идеи (в третьей главе). Если это так, еще раз оцените его и при необходимости отшлифуйте.

Вам нужно определить главную ценность своего решения и его ключевые преимущества, а после этого сформулировать краткое описание, чтобы в одном предложении передавать суть решения. Кстати, у вас уже может быть такое описание, сделанное на этапе разработки идеи (в третьей главе). В этом случае внесите изменения или отшлифуйте его по необходимости. Если нет, придумайте такое описание, пользуясь подсказками, приведенными в третьей главе.

Чтобы в полной мере представить все особенности, все составляющие и схему действия вашего решения, необходимо его визуализировать. Обратитесь к визуальному ряду, который вы создали на этапе разработки идеи, и внесите изменения и улучшения для повышения точности передачи. Если с тех пор ключевые составляющие изменились, создайте новый визуальный ряд.

У вас не будет времени перечислять все наименьшие отличия того, что вы предлагаете. Но в третьей главе вы наверняка определили несколько ключевых отличий. Если нет, выделите одно-два самых значительных и подчеркните их.

Как только станет ясно, что именно вы хотите изменить (вызываем сопереживание) и почему (усиливаем напряжение), следует убедить аудиторию, что изменения дадут ощутимые преимущества и пользователям, и тем, кто будет ваше решение внедрять. Вам нужно сместить акцент с необходимости прорывных изменений на их мотивацию.