Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Что-то новое – отличный информационный повод для коммерческого предложения. И дело не только в новом товаре или в новой услуге. Вы можете предлагать даже плоды усовершенствования своей работы. Например, новые (более быстрые и современные) возможности оплаты и доставки.

Вообще «новинки» – это постоянные идеи для ваших предстоящих рассылок. Даже если одна «новинка» не сработает, не факт, что такая же участь постигнет и последующую. Практики продаж вам подскажут, что результат даже с третьего и четвертого раза – хороший показатель. Да и клиент видит, что вы совершенствуетесь в развитии своего бизнеса.

Сокрушите феноменальным результатом

Помните, как мы с вами в самом начале этой книги говорили о необходимости настройки на результат? Потому что об этом думает читатель вашего коммерческого предложения: «Что я получу в результате?» Ключевой вопрос для него. Риторический вопрос: если вы начнете свой текст с результата, который может достичь клиент с помощью вашего предложения, он будет читать дальше?

Да, будет, только если результат произведет на него впечатление. Но тут интересный момент – мы точно не можем знать, какой будет результат у нового клиента. Лишь можем оперировать достижениями других клиентов, особенно если ваш продукт рассчитан на широкий круг потребителей.

Один из участников моего онлайн-мастер-класса «Подписчик → Клиент: Миссия выполнима» за месяц умудрился привлечь 2209 новых читателей в свою рассылку. За один месяц. Знаете вы или не знаете, но это поразительное достижение даже для зубров e-mail-маркетинга. Отличная идея для вводного абзаца, не так ли? Причем мы можем ее оформить в виде вопроса, постановки проблемы и картины светлого будущего. Здесь главная «фишка» – феноменальный результат. 2209 подписчиков за один месяц.

Желаете в кратчайшие сроки собрать как можно больше новых подписчиков? А как насчет 2209 за один месяц?

Представьте, как за один месяц Ваша рассылка пополняется на 2209 человек. Вот как это можно сделать…

2209 новых подписчиков за один месяц. Вам интересен такой результат?

Новая возможность привлечь более 2200 подписчиков в рассылку всего за один месяц.

Четыре варианта вводных абзацев. Говорим мы об одном и том же, только используем разные подходы. Ну а впечатляющий результат, как говорится, нам в помощь и поддержку. Кстати, вы заметили эффект цифр и чисел? Мы не пишем «много подписчиков», мы говорим конкретно – 2209, и это более чем убедительно.

Если кто-то из клиентов с помощью вашего продукта добился громкого успеха – не оставляйте это без внимания. Ведь перед вами очередная возможность «продать» свой продукт максимально убедительным образом. У вас на руках готовое подтверждение его эффективности. Вам не нужно давать воздушных обещаний вперемешку с собственной уверенностью. Вы просто сообщаете о конкретном результате. И пусть теперь клиент самостоятельно думает.

Знаете, в чем парадокс? К примеру, если бы в итоге вы не добились показателя в 2209 подписчиков, а привлекли только 500, вы бы тоже остались довольны. Потому что 0 и 500 – большая разница. 500 в месяц – это 6000 за год. Ого-го, я вам скажу…

Золотой совет Джона Кейплза

Опытным копирайтерам и рекламистам имя Джона Кейплза известно. Еще бы, ведь это один из самых эффективных копирайтеров всех времен и народов. Среди 100 величайших заголовков в истории есть и такой: «Они смеялись, когда я садился за рояль, – но стоило мне только заиграть…» Его придумал Джон Кейплз. И этот заголовок вошел во множество сборников, сегодня он является классикой и ориентиром для начинающих (и не только) копирайтеров.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз дает блестящий совет, с чего начинать продающее письмо, оно же – коммерческое предложение. С того, что, в свою очередь, придумал Мортон Левин, директор по рекламе успешного каталога книг. Левин рекомендовал начинать изложение с фразы:

Это история о том, как…

Мы не должны писать «Это коммерческое предложение о том, как…». Такой зачин только отпугнет. Следует остановиться на других вариантах:

Это история о том, как Вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20 %.

Это информация о том, как уже завтра посещаемость Вашего сайта возрастет минимум на 15 %.

Это история о том, как Ваши менеджеры по продажам будут совершать меньше звонков и больше продаж.

Это секрет, как Вы сможете продать свое помещение в несколько раз быстрее и за приличные деньги.

Это совет, как Вы будете зарабатывать больше с одного клиента, превращая его в более лояльного покупателя.

Это рекомендация, как сделать, чтобы Ваша автомойка обслуживала еще больше автомобилей с помощью одного небольшого усовершенствования.

Такие варианты тоже имеют право на существование. Начало каждого предложения смягчает его рекламный характер, вы говорите с читателем доверительно, что располагает к дальнейшему чтению. Формула простая: «Это рассказ о том, как (результат вашего предложения клиенту)». Поместите во вторую часть предложения главную выгоду – и получите отличный вариант вводного абзаца.

Да, и комментарий Джона Кейплза «Он до сих пор работает» лишь подтверждает данную точку зрения.

Ретроформула от Гэри Хелберта

Если вы хотите писать вводные абзацы, которые затронут читателя и будут стимулировать его к дальнейшему действию, эта техника поможет вам добиться результата.

Невозможно представить профессиональный копирайтинг без такой выдающейся личности, как «печатный принц» Гэри Хелберт. У него была личная формула для вводных абзацев продающих текстов.

Парадоксально, но эта формула работала много лет назад и до сих пор имеет высокую эффективность. Такие приемы нужно всегда держать в памяти и периодически их использовать. Особенно когда вы мучаетесь – с чего начать текст?

Как-то мне на глаза попался пример лида, и я сразу понял – он составлен в стиле «печатного принца». Вот он:

Если Вы желаете продавать свои товары сотням или тысячам покупателей, слушайте внимательно. Это, пожалуй, самое важное письмо, которое Вы когда-либо читали.

Если хорошенько присмотреться, то можно разглядеть в этом примере технику НЛП, которую принято называть «причина-следствие». Выглядит она так: «Если __________, то__________». Профессиональные копирайтеры часто к ней прибегают, причем многие это делают «на автопилоте», даже не зная, что это тактический прием. Просто техника «причина-следствие» входит в азы убеждения.