Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть морскую пехоту, Олимпийские игры, программу исследований космоса, Национальную женскую организацию, Nike, Federal Express, Красный Крест и большинство видеоигр (важ­ным исключением являются «бунтарские» видеоигры). Поскольку в нашей куль­туре в архетипе Героя так силен аспект Воина, многие инициативы в сферах здра­воохранения и социального обеспечения принимают очертания войн — например, войны с нищетой или войны с наркотиками.

Образность, ассоциирующаяся с Героем, включает в себя естественную среду, требующую навыков и проворства; машины и учреждения, производящие различ­ные вещи; лошадей, машины, самолеты, людей и все, что способно быстро дви­гаться; все, что обладает мощью, — отсюда яркие краски, четкие линии и контуры. Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути дела, слишком большой комфорт воспринимается как опасность, поскольку он может размягчить человека. Израильские кибуцы и военные лагеря для ново­бранцев представляют собой пример подготовки потенциальных героев посред­ством суровой жизни и тяжелой работы.

1 Когда у человека активизируется архетип героя, в нем просыпается честолю­бие и готовность принять брошенный вызов — вспомните астронавтов, морских пехотинцев или спортсменов. Встречаются и вынужденные Герои, которые заме­чают несправедливость или проблему и могут просто «подняться» и сделать все, что необходимо для того, чтобы исправить ситуацию. В любом случае, брошен­ный вызов воодушевляет Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он быстро и решительно реагирует на сложности и появляющиеся возможности.

Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью делать не­легкий выбор. Они инстинктивно защищают тех, кого воспринимают невинны-

Героя всегда можно узнать в воине, крестоносце, спасателе, сверхчеловеке, солдате, спортсмене-победителе, убийце дракона, конкуренте и игроке команды.

Уровни Героя

Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой- либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.

Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.

Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи.

Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира.

Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.

ми, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. Вспомните Героя, спасающего девушку, попавшую в беду. Что касается всех остальных, то они пред­почитают воспитывать их.

Что касается сферы политики, то вспомните Мартина Лютера Кинга (особен­но его речь «У меня есть мечта»), вдохновившего всех американцев, независимо от их расовой принадлежности, жить в соответствии с культурным идеалом рав­ных возможностей. Герои часто проявляют качества, возвышающие сознание ок­ружающих людей. На самом деле их секрет состоит в том, кем они являются, а не в том, что они делают. Воздавая дань уважения Нельсону Манделе, следует ска­зать, что его чествовали за то, что он простил своих тюремщиков после того, как провел в заключении 27 лет; совершив этот поступок, он избавил свободных лю­дей не только от апартеида, но и от ненависти. Это — героизм.

В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния. Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выгляде­ло бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело. Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безро­потных жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вы­зов даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.

Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и всех остальных, существует и негативный потенциал. Победивший Герой может оказаться чудовищем. Аттилу можно считать Героем, поскольку он завоевал множество народов, но побежден­ные народы испытали горечь массовых убийств, изнасилований, грабежей. На низшем уровне архетип Героя жаждет всего лишь господства. Любой оппонент рассматривается как враг, заслуживающий наказания. Нацисты считали себя ге­роями, но это привело к чудовищным последствиям для людей, заключенных в концентрационные лагеря. Если говорить о более нормальном спектре поведе­ния, то вы можете увидеть негативные тенденции во враждебности корпоратив­ных должностных лиц. Компании, осуществившие слияние, могут чувствовать себя победителями, но над жизнью остальных может нависнуть угроза. В архети­пе Героя может таиться следующая ловушка: вы видите себя героем, но окружаю­щие усматривают в вас злодея. Если это случается, стоит остановиться, увидеть то, что видят окружающие и изменить свое поведение.

NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ

Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского универ­ситета с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, кото­рая улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда «Nike» с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спорт­смена, а ее слоган «Просто сделай это» поощряет добродетель Героя — мужество совершить поступок.

Как и в случае многочисленных брендов, доказавших свою характерную инди­видуальность в последнее время, само название продукта является архетипичес- ким. Ника (Nike) — это крылатая греческая богиня победы. Компанию Nike со­здали спортсмены, любившие соревнования и бег. Ее начальный успех совпал по времени с безумным увлечением бегом трусцой, которое поощряло не только иде­ал здоровья, но и бегуна как героическую личность.

В 90-е годы XX века фирма проводила кампании, в которых не только опира­лась на знаменитого и любимого всеми героя-спортсмена Майкла Джордана, но и дарила обувь своего производства лучшим профессиональным и университетс­ким командам, убеждая тренеров распространять ее среди игроков. Послание, ес­тественно, заключалось в том, что лучшие спортсмены носят продукцию «Nike».

Тем не менее при фокусе на М. Джордане тщательно соблюдался баланс с рек­ламой, где фигурировали обыкновенные люди, и изучением вкусов и предпочте­ний «крутых» парней. Nike оказалась чемпионом в понимании важности занятий спортом женщин, и предлагала им отождествить себя с героическим идеалом. Некоторые формы рекламы были обращены к любительской футбольной лиге и командам старшеклассников, играющим в европейский футбол (soccer). Связы­вая свой фирменный знак (swoosh[28]) с женщинами, «крутыми» парнями и Майк­лом Джорданом, Nike применяла наиболее «здоровый» способ использования знаменитостей. Обычным людям хотелось «чувствовать себя, как Майкл». Чтобы поспособствовать продвижению этого образа, Nike создала рекламу, в которой Джордан достаточно безуспешно играл в бейсбол; в результате он выглядел более человечным и доступным, чем во время демонстрации своих исключительных возможностей в баскетболе. Таким образом, ношение обуви «Nike» рождало оп­ределенные стремления — потребители носили ее не потому, что обладали каче­ствами героя, а потому, что хотели иметь такие качества.

Джонатан Бонд и Ричард