Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Даже в корпоративном мире Америки научно-исследовательские команды часто наделены большей свободой, по сравнению с другими корпоративными образованиями, поскольку просто не смогут удержать исследователей, если те поставлены в жесткие рамки. Большинство сотрудников, имеющих ученую степень, считают себя научными работниками; они привыкли обходиться без руководства и принимать самостоятельные решения. Именно поэтому их деморализует контролирующая опека, для которой характерна предвзятость архетипа Правителя — ограничение возмещаемого времени и требование одобрения условий отношения.
Коммерческие организации-Мудрецы также обычно децентрализованы и имеют вполне демократическое управление. Ди Хок задумал VISA как первую «хаор- дическую» (определение, образованное им самим из слов chaos и order) банковскую организацию. VISA — это свободная конфедерация банков, одобряющих некие базовые принципы и системы. Любой банк может покинуть ее в любой момент, и никто не вправе диктовать ему, что делать. Представители банков ежегодно встречаются для принятия решений — почти как участники закрытых политических собраний или форумов. По словам Хока, хаордическая организация держится на общей философии. Вот почему он готов потратить время на создание конституции, очерчивающей идеи, разделяемые всеми членами организации. Эта организация строится не на иерархии или ручательстве, но на преданности общим идеям. Среди других организаций, базирующихся на хаордических принципах, можно назвать, например, Society for Organisational Learning и United Religions'.
Рэй Андерсон, глава Interface, превратил свою компанию в обучающую организацию, когда решил перестроить ее, чтобы сделать стопроцентно устойчивой. Для этого он создал в Interface замкнутую цепь ресурсов, задавшись целью, чтобы компания не только обращала сырье в конечный продукт, но и продукты вновь в сырье, не оказывая при этом негативного влияния на окружающую среду. А это означало невозможность вести дела по-старому. Наоборот, каждый работник на своем месте должен был полностью пересмотреть принципы работы в свете новой договоренности о том, что любое решение должно быть благом для природы, компании и ее клиентов.
Чтобы выполнить задуманное, Андерсон урезал иерархию компании и установил «проницаемые границы» — прозрачные стены между кабинетами администраторов, сотрудников лабораторий и дизайнеров. Отныне клиенты могут видеть сотрудников компании за работой, а те, в свою очередь, видят покупателей. Кроме того, одна из стен фабрики целиком стеклянная, что позволяет работникам и клиентам любоваться прекрасным природным ландшафтом. В то же время все предусмотрено для свободной циркуляции информации. Результатом этой перестройки стало не только появление первой экологической ковровой фабрики, но и — благодаря повышению эффективности — внушительная экономия в миллионы долларов.
ПОТРЕБИТЕЛЬ-МУДРЕЦ
Когда в потребителе пробуждается Мудрец, он живо интересуется образованием. Он ценит свободу и независимость как средства сохранить объективность (как в
Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность вашему бренду, если:
бренд предоставляет потребителям опыт или информацию;
бренд побуждает потребителей или клиентов думать;
бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании
качество бренда подтверждается неопровержимыми данными;
вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения качества или эксплуатационных характеристик.
случае с университетами, где поддерживается академическая свобода). Одного человека больше интересует внутреннее знание, другого — изучение внешнего мира, но оба чувствуют, как важно думать самостоятельно и иметь собственное мнение. Мудрая сторона человека согласна с утверждением «Я мыслю, следовательно, существую». Когда в характере доминирует Мудрец, образование становится сильным мотивирующим фактором. Но его сопровождает страх быть обманутым, дезинформированным и, следовательно, неверно толковать данные или ситуацию. В худшем случае Мудрец становится догматиком, надменным и самоуверенным. В лучшем — поистине оригинальным мыслителем и обретает настоящую мудрость.
Обращаясь к Мудрецам, важно выразить доверие. Иначе зачем им слушать вас? Кроме того, никогда не говорите с Мудрецами свысока и никогда не хвалите свой товар: они хотят чувствовать себя компетентными, умными и владеть ситуацией. Если они почувствуют, что вы на них давите, то, скорее всего, заподозрят вас в неискренности и уйдут. Покупка для Мудрецов — это рациональная сделка. Они хотят, чтобы им предоставили информацию о качестве товара или услуги и о том, из чего складывается цена. А затем, отталкиваясь от этой информации, просто хотят принять логичное решение. Ну а если вы дадите им почувствовать себя экспертами, то они совершат покупку с большей вероятностью, чем если будут чувствовать смущение, невежественность или давление. Заверьте их в собственной мудрости, и если у вас есть продукт бесспорно высокого качества, они вознаградят вас своей лояльностью.
Часть III
ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ
Герой, Бунтарь, Маг
Мы редко одновременно говорим о Герое, Бунтаре и Маге, хотя на самом деле все эти мощные архетипы скроены из одной и той же материи. В классических фильмах и литературных произведениях они часто изображены в виде бесстрашных главных героев, которые осознают свою особую силу и идут навстречу большим опасностям, пытаясь изменить окружающий мир. В повседневной жизни эти могущественные архетипы создают структуру, которая раскрывает способности рядовых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить свою собственную жизнь. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют людей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре. Все эти архетипы, каждый на свой лад, обладают магнетизмом, поскольку говорят о переменах, которые сопровождаются тревогой и оживлением. Конечный результат может оказаться позитивным с социальной точки зрения (давайте посмотрим на У. Черчилля и Ф. Д. Рузвельта как на Героев), разрушительным (Бунтари Анни Оукли и Джон Диллинджер) или магическим (Гудини, Джеки О и Гарри Поттер); во всех случаях эффект будет весьма похожим. Могущество всех этих персонажей, казалось бы, выходит далеко за пределы возможностей обычного человека, но все они заставляют задать себе один и тот же мотивирующий вопрос: А мог бы я сделать то же самое ?
Истории для детей изобилуют такими персонажами, но, пусть и не в столь явной форме, эти герои оказывают гипнотическое воздействие и на взрослых людей. Список кассовых хитов может включать в себя любой фильм об Индиане Джонсе. Эти архетипы