Семь мелодий уходящей эпохи - Игорь Анатольевич Чечётин

По волнам креатива

Несколько лет назад моя жена подсела на старинный американский сериал с Элизабет Монтгомери, который назывался у нас «Моя жена меня приворожила».

Я вместе с ней посмотрел несколько серий, получая удовольствие от работы великолепного ансамбля сценаристов, режиссеров и актеров. Очень интересно было наблюдать за жизнью маленького рекламного агентства времен президента Линдона Джонсона, где технологии работы над проектом и формы презентации мало отличались от сегодняшних. Поиск убедительного УТП (уникального товарного предложения), стори-борды с раскадровками, охмурение клиента – вполне знакомая картина рабочих будней российского рекламного агентства начала третьего тысячелетия. При этом, очень непривычно в кадре смотрятся персонажи: убеленный сединами директор-хитрец и вполне зрелый мужчина в должности копирайтера.

«Требуется копирайтер до 25 лет с опытом работы». Прочитав на днях такое объявление о вакансии, я понял, что рекламный бизнес в России продолжает идти своим особым путем. Во всем остальном мире предполагается, что копирайтер не просто человек с образованием, а личность с большим и интересным жизненным опытом, с убедительным творческим потенциалом, широким кругозором. На рекламном фестивале в Каннах ни у кого не вызовет недоумения импозантный седовласый копирайтер, бодро взлетающий на сцену за заслуженной статуэткой.

Криэйтор, копирайтер, креативный директор… Наверное и сегодня редкая российская богозависимая бабушка, услышав эти слова, не обезопасит себя привычным суетливым движением руки, доведенным до автоматизма за долгие и долгие годы проживания в стране, где дьявол норовит ущипнуть тебя отовсюду, а бог, хоть и видит все, но он высоко и не всегда успевает уследить за всеми и уберечь человека незначительного в его суетном и не всегда вразумительном движении по жизненному склону.

На излете прошлого века я понял, что вполне готов осчастливить отечественную рекламу своим присутствием на рыночном поле постсоциалистического креатива.

Так или иначе, но я пришел работать в известное московское рекламное агентство в должности копирайтера в возрасте, когда «наше все» А.С. Пушкин завязал со стихами по известной физической причине. Сразу и больно поразило то, что креативом в агентстве занимались решительно все. Директор, открывая и закрывая по экватору бар-глобус, пытался говорить назидательно, размеренно и концептуально названиями глав из американского рекламного бестселлера. Аккаунт-директор бегала по коридору с выпученными глазами, и к ней нельзя было подходить, потому что девушка почему-то придумывала генеральный слоган. Даже краснолицый охранник, встречая меня утром, норовил удивить своим креативом. Помню, как задержав на несколько секунд в руках мой пропуск, он произнес, подмигнув мне игриво: «Пиво Москворецкое пьет мой тесть в Елецке». Я сказал ему, что над пивом работает другой человек, а я занимаюсь мясными замороженными полуфабрикатами.

«Котлеты «Ешь скорей» – для себя и для друзей!» – мясокомбинатовский директор по рекламе, оказывается, приехал с уже готовым слоганом и торжественно озвучил его в переговорной.

– У вас креативом занимается жена генерального директора? – выдал я раздраженно первое, что пришло в голову. Когда мы «танцевали» свои варианты, заказчик сидел насупившись и старательно крутил золотой болт с бриллиантом на среднем пальце. Оказалось, что я, сам того не подозревая, попал в десятку. Меня, человека нового в агентстве и в проекте, никто не удосужился предупредить, что жена директора-мясника очень агрессивно ищет себя в креативе. Именно я своим скоропалительным замечанием завел ситуацию в тупик и отодвинул подписание бюджетообразующего контракта на неопределенное время.

Мне бы после этого затаиться и не лезть на рожон, но сама должность правильного копирайтера предполагает большую долю внутренней свободы и производственного цинизма. Как-то в конце обычного безумного меня осчастливили заданием написать развернутый слоган – даже уже и не слоган, а девиз-руководство к лекарству для глаз, которое предполагалось выпускать в виде мази и капель. Собственно, агрегатный дуализм этого замечательного препарата и необходимо было отразить посредством моего выразительного художественного слова. Времени мне дали пару часов, и уже через час я выдавил из своей головы все, что мог накомбинировать на тему капель и мази. На втором часу мой мозг начал умирать на сегодня, и я совершенно машинально набросал еще и шутливый вариант слогана, который родился у меня как продукт внутреннего протеста против идиотской тенденции многих заказчиков путать рекламный слоган с развернутым прайс-листом:

 Мазя и капя в глаза препарат,

 Зренью вернутому всяк будет рад!

– Это шутка! Это не надо было читать заказчику, – говорил я на следующий день разъяренному аккаунт-директору.

Я искренне недоумевал, почему он сгреб с моего стола черновик, когда варианты для презентации лежали в папке на его столе со вчерашнего вечера.

Думаю, не нужно объяснять, почему я вскоре ушел из этого агентства…

Стремительной карьеры в другом агентстве я не предполагал, так как мне дали заказ с очень смешным бюджетом. При этом сказали, что этот заказ важен, а заказчик не прост и даже непредсказуем. Фирма, производящая пластиковые окна, решила организовать атаку листовок формата А5 на почтовые ящики москвичей. Нам нужно было придумать нечто такое, что не позволит жильцу раздраженно скомкать бумажку в подъезде, а наоборот, он, держа ее двумя руками, торжественно внесет в квартиру и повесит на центральную стену в рамке из желтого металла. Аккаунт проекта, сформулировав задание, почему-то не спешила уходить, прочно усевшись напротив.

– Креативить хочешь? – спросил я ее настороженно.

– А то! – сказала она мне с вызовом. – Наша задача придумать такую информацию на обороте, чтобы клиент ее оценил.

Девушка решила, что у меня нет зубов, и мой черный хлеб она обязана старательно и обязательно публично разжевать, обильно смочить слюной и уж после этого пропихнуть эту питательную массу сквозь мои розовые десна. В итоге мы поругались. Я сказал ей, чтобы она меня не трогала два дня, и будет ей счастье, потому что заказчик примет мой вариант. Она обиделась, но не сильно. Коды регионов на автомобильных номерах, адреса сберегательных касс, рецепты тортов и кексов – она была упертая, прибегала каждые тридцать минут и отчаянно настаивала на своих вариантах, убеждая меня в их несомненном качестве. В означенный день за два часа до встречи я рассказал ей свой единственный вариант, и она его затоптала ногами, заявив, что с этим клиентом она работает уже два года и знает его на молекулярном уровне. Мой вариант только разозлит заказчика. Берем ее варианты и презентуем их в порядке возрастания качества идеи.

Красивая голоногая дама, являя агентству много больше через стеклянную столешницу, затягивалась сигаретой томно, а выдыхала шумно и раздраженно. Девочка аккаунт покрылась пятнами – тридцать минут плотной презентации нужных результатов не дали. Наоборот, дама-клиент стала злиться и намекать нам недвусмысленно на то, что мы крадем ее время.

Идеи