Anthro-Vision - Gillian Tett
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В 1999 году Бриоди представила результаты своего исследования команде Delta Two. К тому времени стало ясно, что проект находится в затруднительном положении. Действительно, вскоре после этого высшее руководство GM пришло к выводу, что невозможно заставить три разные команды совместно производить небольшой автомобиль с общей системой под сиденьями, и прекратило проект. Некоторые инженеры обвинили в этом науку. Но Бриоди попыталась изложить различные предположения о совещаниях. Поначалу ее сообщения вызвали у всех шок. Затем это стало почти облегчением.
"Старший инженер опустился в кресло, подпер голову руками и сказал: "Наконец-то я понял!"". вспоминал позже Бриоди. "Он продолжал говорить: "Я просто не понимал этого раньше, но теперь понимаю". Это был настоящий момент". Культура имела значение.
Глава 6. Странные западники
"Странно не быть странным".
-Джон Леннон
Весной 2015 года Мэг Кинни, руководитель консалтинговой компании под названием Bad Babysitters, получила срочное сообщение от digital-стратега из Лос-Анджелеса: "Клиенту нужна ваша помощь".
Нуждающейся в помощи организацией была компания Primrose Schools, расположенная в штате Джорджия. На бумаге этот бизнес выглядел очень успешным. Компания была основана в 1983 г. для ухода за детьми в возрасте от шести недель до пяти лет и настолько эффективно построила свою деятельность по всей Америке, что уже близка к тому, чтобы стать компанией с миллиардным оборотом, 400 различными детскими садами и 11 500 сотрудниками. Руководители компании добились этого, используя данные и образовательный опыт. Они предложили собственную программу "Сбалансированное обучение", основанную на исследованиях в области развития в сочетании с передовым опытом известных философов раннего обучения. Они также опирались на экономические модели для прогнозирования будущего спроса и предложения и использовали Большие Данные для моделирования тенденций и перспективных профилей аудитории в манере, обычно ассоциирующейся с Силиконовой долиной. "Если мама наверху изучает рейтинги и обзоры дошкольных учреждений на своем iPad, а папа внизу проверяет футбольные результаты на своем телефоне при включенном телевизоре, Primrose знает об этом и предложит им обоим уникальные версии некоторого информационного контента", - отметил Кинни в своем отчете. Это был не детский сад ваших родителей - или бабушек и дедушек.
Но у руководителей Primrose возникла проблема: KPI (ключевые показатели эффективности) были странными. Главная проблема заключалась в низком уровне конверсии. Родители просматривали сайт, взаимодействовали с контентом и посещали социальные сети. Но в тот момент, когда наступает момент истины - посещение школы, - родители не зачисляются в школу в соответствии с прогнозами. Это вызывало недоумение. Уровень узнаваемости бренда казался достаточным. Запросы потребителей росли. Предложение не изменилось, как не изменились и прогнозные модели. Но что-то пошло не так. И хотя информация Big Data, собранная в ходе цифрового путешествия родителей, описывала их поведение, она не объясняла его причин.
Кинни приступила к работе. Название ее стратегического консалтинга - Bad Babysitter Productions - не отражало специализации в области раннего образования; в основном она работала с компаниями, производящими потребительские товары, и розничной торговлей, и выбрала это название как элемент непочтительного брендинга, который должен быть запоминающимся. Но что действительно отличало консалтинговую компанию, так это ее подход: она использовала этнографию. Большую часть своей карьеры Кинни провела в качестве специалиста по планированию счетов в рекламе, управляя счетами таких компаний, как Procter & Gamble. Но в конце жизни она наткнулась на идеи, заложенные в этнографии и антропологии, и приняла их. Она была не единственной. Впервые антропология возникла в XIX веке для изучения ритуалов, символов, мифов и артефактов других "чужих" культур, а также их институтов и социальных систем. В ХХ веке некоторые антропологи, например Бриоди из GM, использовали эти инструменты и для изучения западных институтов. Однако эти инструменты могут пролить свет и на западную потребительскую культуру, особенно если взглянуть на то, что американские потребители считают "нормальным", со стороны.
В 1950-х годах антрополог Хорас Майнер сделал это в запоминающейся форме в знаковом сатирическом эссе, рассматривая "ритуал тела" среди племени "Нарикема", или «Америка в зеркале». В своем эссе Майнер пишет, будто антрополог наткнулся на "североамериканскую группу, живущую на территории между канадскими кри, яки и тараумане в Мексике и карибами и араваками на Антильских островах", которая проявляет своеобразную одержимость человеческим телом и занимается такими обычаями, как двухразовая ежедневная церемония в святилище с купелью, ритуальные движения, которым детей в раннем возрасте обучает "святой человек", более известный как ритуал чистки зубов, которому обучает "стоматолог"." К концу ХХ века множество различных маркетинговых и рекламных групп стали использовать идею Майнера для изучения потребителей. Иногда для этого привлекались люди, получившие образование антропологов. Однако концепцию этнографии стали использовать и неантропологи. Эта тенденция вызвала недовольство некоторых ученых: они жаловались, что неакадемические исследования настолько поверхностны, что подрывают дисциплину. Однако новые бизнес-этнографы совершенно справедливо возразили, что эта тенденция придала дисциплине новую актуальность и способствовала появлению неожиданных инноваций в концепции "полевой работы".
Группа "Плохая няня" - яркий пример этой тенденции. Еще во времена Малиновского и Мида антропологи в основном наблюдали за людьми невооруженным глазом; наблюдение лицом к лицу было определяющей чертой этой дисциплины. Однако Кинни совместно с Хэлом Филлипсом, мультимедийным рассказчиком, начал проводить так называемую видеоэтнографию, снимая все на камеру, чтобы впоследствии можно было просмотреть и пересмотреть взаимодействие. Это позволило исследователям использовать еще один инструмент для того, чтобы увидеть то, что часто не было видно, и изучить всю картину целиком, чтобы дополнить Большие Данные. "Каждая бизнес-проблема - это проблема человека, и каждая точка данных в своей основе представляет собой некое человеческое поведение", - пояснил Кинни.
Кинни и Филлипс разработали эту стратегию для компании Primrose. Вначале они набрали дюжину американских семей, включая существующих и потенциальных родителей Primrose, расположенных в двух местах. Средний возраст родителей составлял тридцать три года, а годовой доход семьи превышал 50 тыс. долл. Затем по адресу исследователи разослали каждой семье "рабочие тетради", в которых задавались открытые вопросы, например, как родители могли бы описать выбор детского сада, если бы это был спорт (некоторые сравнивали его с подводным плаванием из-за риска утонуть). Вооружившись этими
