Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Простой способ погубить репутацию

Несколько лет назад Элизабет О’Бейги была восходящей звездой на вашингтонской политической сцене. В свои 26 лет она писала публицистические статьи для Atlantic и Wall Street Journal. Одну из таких статей даже цитировал сенатор от штата Аризона Джон Маккейн во время сенатских слушаний по поводу войны в Сирии. Во время учебы в Джорджтаунском университете О’Бейги изучала арабский язык – это решение она приняла, видя, как ее одноклассники стали дразнить арабского мальчика после терактов 11 сентября. Она несколько лет прожила в Каире, а затем стала стажироваться в Институте по исследованию войн, одновременно готовясь к получению степени магистра и доктора в области арабистики. Через год она стала аналитиком этого института{158}.

В процессе стажировки О’Бейги также работала в Группе по чрезвычайным ситуациям в Сирии, некоммерческой организации, помогавшей умеренному крылу сирийской оппозиции президенту Сирии Башару Асаду. Это дало ей возможность бывать в Сирии, она ездила туда достаточно часто, чтобы считаться экспертом по данному вопросу.

Конечно, если бы история О’Бейги на этом и закончилась, она бы не привлекла столько внимания. Благодаря своему опыту О’Бейги приобрела известность в политических кругах и СМИ. Ее регулярно приглашали на кабельные каналы, и она быстро стала одним из ведущих экспертов по наземным военным операциям в Сирии. В 2013 г. О’Бейги заявила, что успешно защитила диссертацию. Загвоздка, однако, была в том, что она не училась в аспирантуре Джорджтаунского университета и не изучала арабистику.

Доверие к О’Бейги в определенной мере объяснялось ее исследовательскими связями с Джорджтауном и предполагаемой докторской диссертацией. Но и то и другое оказалось ложью. Когда в 2013 г. в Wall Street Journal появилась статья, процитированная Маккейном и Керри, СМИ и Институт по исследованию войн обнаружили, что О’Бейги, мягко говоря, приукрасила свою квалификацию. Через несколько дней ее уволили из Института по исследованию войн. Доверие к ее работам улетучилось.

О’Бейги, конечно же, не первая, кто приукрасил свой опыт, – многие поддаются соблазну приписать звания и награды, которых не получали, чтобы повысить свой вес в глазах других. Но в эру Google раскрыть обман стало легче, чем когда-либо. Скотту Томпсону, бывшему генеральному директору Yahoo, это хорошо известно. После того как он сделал карьеру в Visa и успешно поработал в должности президента PayPal, в 2012 г. его пригласили в Yahoo, чтобы решить проблемы компании после увольнения генерального директора компании Кэрол Бартц{159}.

Однако вскоре после того, как Yahoo подала в суд на Facebook за нарушение патентных прав, один из инвесторов выяснил, что Томпсон лгал о своем образовании. Томпсон заявлял, что имеет степени в области бухгалтерского учета и информатики, полученные в Стоунхиллском колледже, но на самом деле он никогда не изучал информатику. Это очень серьезный проступок, когда вы руководите технологической компанией, в которой работают тысячи инженеров. Через несколько недель его уволили, а ему на смену пришла бывший топ-менеджер Google Марисса Майер.

Невозможно привлечь внимание, не попав под пристальное наблюдение, и сейчас, когда значительную часть сведений о квалификации можно проверить через Интернет, на поверхность быстро выплывает все, что не соответствует истине. Нельзя сказать, что от подобных ударов не оправляются (О’Бейги в конце концов стала помощницей Маккейна по правовым вопросам), но в процессе вы теряете очень много. И что более важно, вы привлекаете внимание не того характера – вместо того чтобы сосредоточиться на вашей идее, аудитория концентрируется на вашей личности.

О’Бейги и Томпсон разрушили свою репутацию, прибегнув к обману. Это первый из двух способов запятнать себя. Когда вы говорите неправду о своей квалификации, кто-нибудь в результате вытащит на свет ошибку, обман или замалчивание. О’Бейги, Томпсон и многие другие испытали это на себе. Лучше сразу говорить правду.

Если вы все-таки совершаете ошибку или промах, нужно быстро и искренне извиниться. Худшее, что можно сделать в подобной ситуации, – это тянуть время. Благодаря социальным сетям времена, когда скандалы сами собой затихали, миновали. И нет ничего хуже, чем лгать, чтобы покрыть свою ложь. В этом на собственном опыте убедился конгрессмен Энтони Винер, когда опубликовал в Twitter фотографию своих гениталий и заявил, что это дело рук хакера. Если бы он вместо этого немедленно извинился и больше никогда так не делал, его могли бы простить.

Есть еще один способ погубить репутацию: неправильное представление. Это случается, когда кто-то критикует вас за то, что не соответствует действительности или неправильно понято. Много лет назад, работая в Mashable, я написал историю о Лоре Линг и Юне Ли, американских журналистках, работавших на канале Current TV (который теперь называется Al Jazeera America). За несколько месяцев до этого их задержали в Северной Корее, «грубо протащили» по льду на военной базе и допросили.

После освобождения журналистки сделали заявление. Я написал статью и включил в нее их пространное заявление полностью, найдя его текст на сайте Current TV. Другие сайты, в том числе Los Angeles Times, поступили также. Вскоре после публикации статьи известный блогер публично обвинил меня в плагиате у Los Angeles Times. Он увидел заявление на сайте Los Angeles Times и решил, что я содрал его оттуда, не сославшись на источник.

У меня было три варианта действий: проигнорировать обвинения, написать журналисту личное письмо и прояснить ситуацию или ответить публично, чтобы прекратить беспочвенные обвинения в нечестном поведении. Я решил ответить, быстро и публично. Я опубликовал ответ в Twitter и социальной сети под названием FriendFeed (купленной Facebook в 2009 г.), и вместе с тем журналистом мы подробно обсуждали историю в обеих социальных сетях более часа, пока не выявили истину и не восстановили мою репутацию. Наша дружба не пострадала.

В условиях широкого распространения информации всегда лучше реагировать быстро, по существу и с фактами, если считаете, что вас необоснованно упрекнули. Чем дольше существует неправильное представление, тем больше вероятность его сохранения, даже когда вы наконец все объясните. Главное – отвечать как можно быстрее, излагать факты, изо всех сил защищать свою репутацию и при этом не нападать на обвиняющего. Сосредоточьтесь на обвинениях, а не на человеке, который предъявляет их.

Репутация значит для вас все. Никто не станет обращать внимание на ваши идеи, если вас публично дискредитировали. Поддерживать доверие и авторитет необходимо, чтобы привлекать аудиторию, повышать внимание и выделяться из толпы. Пожалуй, лучше всего об этом сказал знаменитый инвестор Уоррен Баффетт: «Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы покончить с ней. Когда помнишь об этом, действуешь по-другому»{160}.

Последнее замечание относительно репутации

Репутация является олицетворением убедительности и надежности человека, компании или идеи. Именно убедительность и надежность определяют, стоят ли они нашего времени и долговременного интереса. Поэтому репутация – быстрый путь определения, кто заслуживает нашего внимания. Если люди начинают реагировать просто на ваше имя, значит, вы стали мастером привлекать внимание.

В этой главе мы проанализировали наше странное и иногда иррациональное отношение к трем основным типам уважаемых фигур, которое лежит в основе репутационного активатора внимания: экспертам, авторитетным лицам и толпе. Каждая из них играет свою роль в нашей системе внимания. Но если имя Джоан Роулинг делает книгу бестселлером, то низвержение уважаемой личности, добившейся внимания с помощью обмана, привлекает внимание совсем иного рода.

Пожалуй, это последнее, что следует знать о репутации. Мы невероятно доверяем экспертам, авторитетным лицам и толпе. Иногда это ослепляет нас и мешает принимать взвешенные решения о том, на что обратить дефицитное внимание. Но люди остаются людьми, и им свойственно ошибаться. Не бойтесь иметь собственные независимые суждения.

Глава 7

Загадка

Рассел Бердвелл писал для газет, выпускаемых Hearst Corporation, и обожал захватывающие сюжеты. И хотя он освещал самые громкие истории своего времени, например смертную казнь убийцы Рут Снайдер в 1928 г., ему всегда больше нравилось сочинять свое, особенно такое, о чем потом будут писать другие. Возможно, поэтому знаменитый специалист в области связей с общественностью Марк Борковски заявил, что «без Бердвелла современная индустрия рекламы была бы совсем другим монстром»{161}.