Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Каждый из трех типов уважаемых источников, на которые мы полагаемся в повседневной жизни при выборе направления своего внимания, – эксперты, авторитетные лица и толпа – оказывает свое, но глубокое влияние на наше внимание. Зарекомендовать себя или получить признание в качестве уважаемого источника крайне важно для того, чтобы добиться доверия аудитории и удерживать ее внимание в течение долгого времени.

Почему вы должны одеваться как эксперт

За пределами круга ближайших друзей и родственников не так уж много людей, которым мы готовы доверять. В 2012 г. большинство американцев доверяли своему правительству – целых 53 %. Но менее чем через год после того, как Эдвард Сноуден приподнял завесу над системой массовой слежки Агентства национальной безопасности США, доверие к правительству упало на 16 %. Американские граждане доверяли чиновникам, работающим в правительстве, даже меньше, чем самому правительству. И этот феномен не является чисто американским: граждане Франции и Гонконга доверяют своим правительствам еще меньше.

Тому, что мы не доверяем своим правительствам, большинство, вероятно, не удивится. А как обстоят дела с генеральными директорами компаний? Всего 43 % опрошенных доверяют словам генеральных директоров. Мы немного больше доверяем СМИ (52 %) и людям, похожим на нас (62 %), но, согласно исследованию, проведенному гигантом в области связей с общественностью, компанией Edelman, этих цифр недостаточно, чтобы считать кого-то заслуживающим доверия или экспертом.

Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67 % опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66 % – техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации{137}.

Однако доверие к экспертам имеет более глубокие корни. Это настолько сильная ассоциация, что один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты в телесериалах вроде «Морская полиция: Спецотдел», повышает внимание и точность, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность{138}.

В своем первом эксперименте Галински и Адам протестировали избирательное внимание 58 студентов, в частности их способность находить неуместные стимулы. Половина студентов были одеты в обычную одежду, а половина – в белые халаты. Во втором эксперименте тестировалось устойчивое внимание 74 студентов, которых попросили найти незначительные отличия в расположенных рядом изображениях. Изюминка второго эксперимента заключалась в том, что студентов просили надеть белый медицинский халат, рабочий халат, который выглядел как медицинский, или обычную одежду, но при этом видеть медицинский халат.

Белый халат оказывал сильное воздействие… если студенты думали, что он медицинский. В первом эксперименте студенты в белых халатах сделали в два раза меньше ошибок, чем участники, одетые как обычно. Однако из второго эксперимента стало ясно, что внимание повышалось не просто из-за халатов, а из-за ассоциирования их с опытом. Студенты точно в таких же халатах, но ассоциируемых с малярными работами, показывали результаты, которые не шли ни в какое сравнение с результатами студентов, воспринимавших халаты как медицинские. Галински и Адам также обнаружили, что внимание повышалось, только если студенты надевали халаты, – те, кто просто смотрели на халаты, не демонстрировали особых способностей находить изменения в изображениях.

Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. В главе, посвященной фреймингу, я рассказывал историю одного из наиболее успешных антиперспирантов прошлого века, Odorono. Основательница компании, Эдна Мерфи, удвоила его продажи, просто подчеркнув, что этот антиперспирант разработан врачом. Когда говорит эксперт, мы слушаем{139}.

«Один из наиболее популярных постов на тему влияния принадлежит Биллу Гейтсу, который рассказал о трех советах, которые дал ему Уоррен Баффетт, – поведал мне генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер, когда мы обсуждали возможности экспертов и авторитетных лиц на платформе LinkedIn. – Его просмотрели миллион человек меньше чем за 48 часов. В мире, где информации становится все больше, мы обращаемся к брендам, заслуживающим доверия. Мы обращаем внимание на людей, заслуживающих доверия… Билл Гейтс и Уоррен Баффетт заслуживают доверия».

Но такой же способностью направлять внимание обладает и второй тип уважаемого источника: авторитетное лицо.

Как древнеримский герой вербовал солдат

В зените славы Луция Септимия Флавиана Флавилиана (именно так!) почитали в Эноанде, древнегреческом и древнеримском городе на территории современной Турции, и в Римской империи. В те времена он был кем-то вроде сегодняшнего кикбоксера Чака Лидделла. Он был чемпионом по борьбе и панкратиону, невероятно кровавому греческому единоборству, где единственное, что запрещалось – это кусать и бить в глаз. Благодаря своим спортивным достижениям он был на редкость знаменит. В 2002 г. были обнаружены древние статуи в его честь, а также надписи, восхваляющие городского чемпиона. Но еще интереснее свидетельства, обнаруженные при раскопках в Эноанде, где описано, как римляне пользовались его авторитетом и известностью, чтобы вербовать в свою армию бессчетное количество молодых людей и отправлять их в Иераполь, один из известнейших древнеримских городов.

Благодаря своему статусу Флавилиан успешно справился с набором в военную службу. По данным журнала LiveScience, он «показал себя настолько успешным вербовщиком, что после его смерти было решено сделать его “кумиром среди героев”, и каждое племя, населявшее город, воздвигло статую в его честь»{140}.

Флавилиан стал умелым вербовщиком не только благодаря своей известности, но и несомненному авторитету бойца. Ну вот, мы и подошли ко второму типу уважаемой личности, подчиняющей наше внимание: авторитетному лицу.

В отличие от экспертов, которые завоевывают внимание благодаря знаниям и мудрости, авторитетные лица обладают влиянием и способностью добиваться от других повиновения. Мы стремимся избегать последствий, связанных с тем, что не обращаем на них внимания. Если вы не слушаете обзорную лекцию своего профессора, то можете провалиться на экзамене.

Большинство студентов, изучающих психологию, знакомы со знаменитым экспериментом Стэнли Милгрэма в области подчинения авторитету. В своем скандально известном исследовании 1963 г. он продемонстрировал, что большинство из нас готовы причинить вред своим ближним по приказу авторитетного лица. Когда авторитетное лицо велело испытуемым продолжать наносить удары током невидимому для них актеру, который вскрикивал каждый раз, получая наказание, испытуемые повиновались. Приблизительно 63 % испытуемых дошли до высшего уровня боли, несмотря на крики и надпись над переключателем «Опасно. Сильное поражение током»{141}.

Эксперимент Милгрэма помогает объяснить, почему столько людей участвовали в преступлениях против человечности. Необходимость слушать авторитетное лицо и повиноваться ему глубоко укоренилась в нашем поведении и проникла в нашу культуру. И хотя подчинение и внимание не одно и то же, одно часто ведет к другому. Если авторитетное лицо, например ваш начальник, велит вам прочитать книгу или составить отчет или даже если он просто рекомендует продукт, его слова, скорее всего, отпечатаются в вашей кратковременной памяти.

Однако не все авторитетные лица одинаковы. Известный социолог Макс Вебер делит авторитеты на три типа: рационально-законный, традиционный и харизматичный. Начнем с первых двух. Рационально-законный авторитет – это авторитет, чья законность проистекает из официальных законов государства, например конституционное правительство. Президент и участковый уполномоченный полиции являются примерами рационально-законного авторитета. Традиционный авторитет возникает в силу обычаев и социальных структур, классическим примером такого авторитета могут служить монархи и императоры.

Эти два типа авторитетов подчиняют внимание в силу того, что неповиновение ведет к наказанию. Это делает их эффективным инструментом привлечения внимания. Мы пойдем на все, чтобы избежать неприятной ситуации или наказания, а для этого необходимо держать в сфере внимания авторитетное лицо, которое потенциально может наказать нас. Однако способность таких авторитетов привлекать внимание сохраняется, пока они имеют над нами власть.