Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Чтобы популяризировать Blu-Ray, Sony развернула активную деятельность сразу по нескольким направлениям в расчете на быстрое принятие своего формата потребителями. Во-первых, она запустила рекламу, в которой Blu-Ray заявлялся как «развлечение, не похожее на другие», чтобы склонить потребителей на свою сторону. Во-вторых, она включила Blu-Ray в комплект PlayStation 3, один из самых популярных продуктов Sony. И, в-третьих, Sony заключила союз с крупными производителями и студиями с целью продвижения Blu-Ray. Она привлекла на свою сторону компании LG, Samsung, Pioneer, Panasonic, Dell, HP и 20th Century Fox, а также Sony Pictures. Потребители стали выбирать Blu-Ray потому, что многие популярные фильмы, например «Пятый элемент» или «50 первых поцелуев», выпускались исключительно в формате Blu-Ray. В результате шансы HD DVD стали быстро уменьшаться, компании вроде Target отказались от продаж этого формата, и в конце концов его перестали выпускать.

В обеих войнах форматов исход определялся принятием потребителями, а не качеством. Мы примыкаем к тем, кого считаем победителями, реальными или потенциальными. Толпа превращается в аналог самореализующегося пророчества.

В одних ситуациях мы доверяем суждению толпы, а в других обращаем внимание не на ее мудрость, а на социальное давление. Мы начинаем обращать внимание, потому что должны. Возможно, вы слышали об экспериментах Аша в области конформизма. В 1950-х гг. польско-американский психолог Соломон Аш провел серию экспериментов в области конформизма, ставших классическими. В типичном эксперименте Аша одного испытуемого (обычно студента колледжа мужского пола) помещали в комнату, где находилось 5–10 других студентов – на самом деле актеров – и просили принять участие в выполнении задания на восприятие. Группе показывали карточку с вертикальной линией, а затем вторую с тремя линиями разной длины, обозначенными буквами А, В и С. Всех испытуемых просили сказать вслух, какая из линий, А, В или С, была такой же длины, что и на первой карточке{150}.

Когда участник выполнял задание в одиночестве или его спрашивали первым в группе, он почти всегда давал правильный ответ, частота ошибок составляла менее 1 %. Но если первыми отвечали актеры и давали один и тот же ответ, участник очень часто выбирал тот же ответ, даже если он был очевидно неверным. Под давлением группы участник соглашался с суждением толпы чаще чем в трети случаев{151}.

Склонность принимать решения, даже иррациональные, под давлением группы известна как нормативное социальное влияние. Мы подчиняемся толпе, потому что начинаем сомневаться в собственных суждениях и боимся последствий противоречия с большинством. Именно поэтому кабинки для голосования рассчитаны на одного человека, а в Северной Корее на каждом доме установлен громкоговоритель, транслирующий пропагандистские выступления, который невозможно выключить. В ходе исследования, проведенного в Сент-Эндрюсском университете в Шотландии, выяснилось, что зеленые мартышки меняют свой рацион, чтобы соответствовать новой социальной группе. Даже киты подстраиваются под поведение толпы. Многие животные инстинктивно собираются в стаю, и люди не являются исключением{152}.

Это не значит, что толпа всегда побеждает. Когда Аш включал в группу человека, высказывавшего другую точку зрения, ничего не подозревающий испытуемый гораздо чаще шел против группы. Мы готовы бороться против популярного мнения, но только когда знаем, что не одиноки.

Мы можем считать Розу Паркс с ее мягким протестом, ставшую символом движения за гражданские права в США, одиночкой, тихо боровшейся против расизма и притеснений, отказываясь пересесть в заднюю часть автобуса, но это только часть ее истории. Она не была одинока – всего за пять месяцев до знаменитого случая с отказом уступить место белому пассажиру Роза прошла обучение в школе Highlander Folk School в Теннесси, где ей показали, как поступать в ситуации, в которую она в конце концов и попала. Ввязываясь в эту историю, она знала, что ее поддержат, и действительно получила поддержку. Лидеры борьбы за гражданские права воспользовались протестом Паркс, чтобы организовать бойкот автобусов компании Montgomery Bus всего через три дня{153}.

Толпа влияет на наше внимание, потому что мы верим в мудрость ее суждений. Мы хотим принадлежать к социальной группе и чувствовать поддержку других. Вместе эти два фактора делают толпу мощным уважаемым источником, помогающим привлекать внимание. Но чтобы пользоваться силой толпы для привлечения внимания, вам придется дать ей право голоса.

Установление связей с толпой

В 2009 г., еще до того как Kickstarter стала международным явлением и когда краудсорсинг находился в зачаточном состоянии, производитель Vitaminwater, популярного энергетического напитка, начал экспериментировать с новыми вкусами. Вместо того чтобы прибегнуть к традиционным маркетинговым исследованиям и фокус-группам, компания раскрыла общественности почти все аспекты создания нового вкуса.

Чтобы облегчить задачу толпе, бренд выпустил приложение для Facebook под названием Flavor Creator («Создатель вкуса»). Приложение не было типичным. Во-первых, оно позволяло пользователям Facebook следить за обсуждением потенциальных новых вкусов не только в Facebook, но и в Twitter и других социальных сетях. Чем больше разговоров возникало вокруг вкуса, тем больше была вероятность того, что он попадет в десятку лучших, т. е. вкусы выбирали голосованием. (Компания 50 Cent, инвестировавшая в Vitaminwater на раннем этапе его развития, также имела право голоса.) Но это было еще не все. Vitaminwater привлек публику к созданию дизайна бутылки с помощью того же Flavor Creator. Любители напитка могли предлагать свои варианты новой этикетки и выставлять их на голосование. Более 40 000 человек предложили свой дизайн в надежде выиграть главный приз $5000 и интернет-бонусы{154}.

В 2010 г. Vitaminwater выпустил продукт совместного творчества под названием Connect – смесь черешни и лайма. Кампания Flavor Creator имела огромный успех, был создан вкус и продукт, который люди хотели получить, и, кроме того, она привлекла внимание миллионов потребителей и десятков изданий. Успех Flavor Creator объяснялся использованием толпы в качестве эксперта и авторитетного лица. Толпа воспользовалась своим опытом, чтобы выбрать вкус, и ей позволили сделать так, чтобы этот вкус появился на полках магазинов.

По-своему толпа действует и как эксперт, и как авторитетное лицо, и поэтому она так важна для направления внимания. Но это же делает ее потенциально опасной. Что происходит, когда групповое мышление вторгается в реальную жизнь? Всего через несколько дней после ужасных взрывов на Бостонском марафоне онлайн-сообщество новостного гиганта Reddit объявило подозреваемым молодого индийского студента Сунила Трипати, которого видели недалеко от места преступления. Он числился пропавшим и был похож на человека с рюкзаком на нечетких фотографиях{155}.

Как мы теперь знаем, этот студент не имел никакого отношения к взрывам. Его нашли мертвым в водах близ Род-Айленда, вероятно, он погиб еще до теракта. Пристальное внимание, которое получила его семья после того, как толпа с Reddit показала пальцем на Трипати, было последним, в чем нуждались горевавшие люди.

Толпа может направлять внимание, как никто другой, права она или ошибается. Это происходит потому, что она восприимчива к мнению двух типов уважаемых источников: экспертов и авторитетных лиц. Исследователи из Института Кахаля в Мадриде с помощью математической модели доказали, что люди «уверенные в собственном мнении» могут склонять на свою сторону независимо мыслящих внутри группы. Иными словами, уверенные и харизматичные люди могут направлять суждение толпы туда, куда она не пошла бы сама{156}.

Толпа обладает как силой, так и поразительной точностью, когда действует как коллектив отдельных мыслящих личностей, но представляет потенциальную опасность, когда один-два человека продвигают собственные интересы с помощью обаяния и уверенности. Толпа демонстрирует свои лучшие качества, когда она децентрализована, и общее мнение складывается из мнений отдельных людей, как, например, на сайтах отзывов вроде Yelp. Однако, если толпу возглавляют несколько человек, не стоит автоматически верить в ее выводы.

Мы проанализировали наши странные и иногда иррациональные отношения с тремя основными типами уважаемых источников, от воспринимаемой мудрости экспертов до влияния авторитетных лиц и доверия и конформизма толпы. Но мы все еще до конца не ответили на главный вопрос: как использовать силу репутации? Или, если говорить более точно, как создать репутацию, способную привлекать внимание?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, оставим в покое напитки и перейдем к более вкусной вещи – мороженому.