Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

В сочинении был фрагмент:

«Мечта является результатом функции нашего мозга, а функции мозга есть не что иное, как то же самое окисление… Мечта – это нечто вроде фосфоресценции мозга».

Учитель в гимназии после чтения сочинения яростно воскликнул:

– С этих позиций «Джоконда», гениальное творение Леонардо да Винчи, это просто двести граммов краски, размазанной по текстилю!

Наука и бизнес-тексты – несколько разные понятия. Тем не менее авторы многих текстов любят пускать пыль в глаза и уши специальными профессиональными терминами, которыми можно по-настоящему испугать обычных людей. Им кажется, что своей подкованностью они производят серьезное впечатление. Но вопрос в том, что бизнес-тексты читают для того, чтобы увидеть нечто полезное и выгодное для себя. Бизнес-тексты не читают другие профессора или сторонники академического научного стиля изложения.

Допустим, вы изучаете текст о юридических услугах и видите фразу «двусторонняя реституция». Вы знаете, что это такое?

Другая «заумная» сфера – это медицина. Представьте себе человека, у которого повысилось давление, он вызвал «Скорую помощь», и врачи ему сказали: «У вас гипертонический криз».

Человек, после того как успокоилось давление, вводит в строку поиска фразу «гипертонический криз» и читает:

Гипертонический криз – это возникновение артериальной гипертензии, при которой происходят патологические изменения функциональной деятельности мозга и сердечно-сосудистой системы, спровоцированные вегетативными нарушениями.

И это даже не «Википедия», а статья на сайте одной клиники.

Я согласен, у врачей есть специальная терминология и они понимают друг друга с полуслова. Но такие же тексты не врачи читают, а обычные люди, которым слова «гипертензия», «энцефалопатия», «нейровегетативный синдром» (из той же статьи) непонятны. Вряд ли они будут способствовать формированию доверительного отношения.

Вы можете долго со мной спорить, но я уверен, что любое научное понятие можно объяснить просто. Если сложно подобрать слово-аналог, сделайте уточнение – откройте скобки и расшифруйте сложный термин. За это получите «спасибо» от читателей.

Посмотрите фрагмент из другого текста по теме гипертонического криза. Вот как в нем автор поступил с единственным сложным для понимания словом:

Обычно криз возникает после того, как больной самовольно прекращает прием назначенных врачом гипотензивных (снижающих артериальное давление) лекарств, либо нарушает диету и ест много соленого, либо выпивает спиртное, либо испытывает нервное перенапряжение, волнение.

Автор этого текста проявил заботу о читателе, объяснив сложное для понимания слово. Это вызывает доверие.

Говорят, что словарный запас обычного человека, задействованный в беседах, держится в пределах 800 слов. Будьте проще в высказываниях, и читатель к вам потянется.

Вы сейчас читаете книгу о рекламных текстах. Я надеюсь, что мой стиль изложения для вас прост и понятен. А теперь для наглядности прочитайте, каким языком пишутся академические научные книги по рекламным текстам:

Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами.

Выводы делайте сами.

Но из любого правила есть исключения. Если автор и получатель работают в одной сфере, где используется определенная терминология (например, техническая область), и они понимают друг друга – можно применять заумные понятия. То есть, опять же, думайте о целевой аудитории.

Представьте, что вы – управляющий крупным отелем и получаете письмо, которое начинается со следующих слов:

В АООТ «Абразивный завод “Ильич”» ведется разработка нанотехнологии получения неагрегированного субмикропорошка αAl2O3с величиной первичного зерна после термообработки при температуре 1000–1200 °C ~ 0,05–0,1 мкм.

Да, после чтения такого текста управляющего отелем может посетить легкий интеллектуальный шок. А если я скажу, что это письмо было адресовано директору института физики новых материалов?..

Модные иностранные слова оставьте иностранцам

Ох уж это стремление произвести на окружающих впечатление суперумника. В моей ленте Facebook периодически появляются сообщения от разных людей, начитавшихся американских книжек и разбрасывающихся умными словечками.

Я не буду называть имен – все-таки неэтично и некорректно, – но очевидный факт: эти люди рисуются перед уже признанными экспертами и активно вступают в обсуждения, предлагая на суд остальных текстовое месиво внушительного объема и с большим содержанием заумных слов.

Если у таких людей спросить, зачем они это делают, ответ до боли предсказуем: они формируют понимающую аудиторию. А мое мнение более жесткое и жестокое: использование модных иностранных слов, непонятных большинству людей, – это большой понт, который дешевле репутации.

А вот мнение Виссариона Белинского: «Употреблять иностранное слово, когда есть равносильное ему русское слово, значит оскорблять и здравый смысл, и здравый вкус».

Давайте вспомним в фильме «Брат-2» диалог Данилы Багрова с его новой «подругой»:

– Тебя звать-то как?

– Мэрилин…

– А это по-русски как?

– Даша.

Наивность героя Сергея Бодрова была его сильной чертой. Но в этом диалоге есть очень полезный скрытый смысл: «Не нужно выпендриваться, будь проще».

А теперь давайте от синематографа перейдем к бизнес-копирайтингу. Прочитайте фрагмент текста одного рекламного агентства:

РА «___________» – медиабаинговое агентство, предоставляющее услуги по размещению наружной рекламы на всевозможных наружных рекламных конструкциях (более 40 тысяч) (билборды, призмы, ситилайты, троллы, брандмауэры, беклайты, пиллары, остановочные комплексы) по всей Украине (более 300 городов).

Вы себе представляете глаза заказчика? Если таким способом отсеивать клиентов, которым незнакомы подобные термины, то можно и без клиентов остаться.

Вы хотите спросить – как поступить в таком случае? Я лучше скажу, как бы поступил я как сторонник понятности изложения.

Во-первых, отказался бы от слова «медиабаинговое», достаточно сказать «рекламное», не вдаваясь в специфику модели организации бизнеса агентства.

Во-вторых, дальше по тексту или в виде отдельного приложения целесообразно подготовить документ с наглядным изображением каждого носителя, чтобы читатель понимал, чем «пиллар» отличается от «тролла» и «беклайта».

Мы в блоге Студии Дениса Каплунова (http://www.kaplunoff.ru/blog) специально опубликовали статью «50 терминов маркетинга, чтобы не выглядеть глупо», так как к нам порой читатели обращаются с вопросами, что на самом деле означает то или иное новомодное иностранное словечко.