Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Вскоре наш герой получил ответное письмо от заботливого отца-шейха:

«Мой дорогой любимый сын, 20 миллионов долларов США только что были переведены на твой счет, не нужно больше нас смущать. Мы не хотим, чтобы тебе было стыдно, поэтому и ты купи себе поезд. С любовью, твой отец».

Изъясняйтесь точно, господа, без двойного смысла.

Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями!

Давайте поиграем в небольшую интеллектуальную игру. Расшифруйте, пожалуйста, следующие довольно распространенные аббревиатуры:

• АС;

• ВДНХ;

• ГТО;

• ИИ;

• КАСКО;

• ЛФК;

• ВИА;

• НЭП;

• ПЗРК;

• СВЧ;

• ТАСС;

• ЦСКА.

Если вы справились хотя бы с половиной списка, я уже завидую вашему интеллекту. Но не думайте, что другие люди способны на такие же подвиги.

В нашей профессиональной среде есть популярная и понятная внутри сообщества аббревиатура «КП» – коммерческое предложение. А теперь посмотрите, какие еще варианты обозначаются этими же буквами.

1. «Комсомольская Правда».

2. Коммунистическая партия.

3. Командный пункт.

4. Контрольный пункт.

5. Коттеджный поселок.

6. Коммунальное предприятие.

7. Карта памяти.

8. Коробка передач.

9. Комсомольская площадь.

И даже «Кросс-платформенная пересадка»… Круто? Вот и думай после этого, что для каждого читателя будет означать «КП».

Если вы увидите в тексте аббревиатуру «ОРТ», что подумаете? Верно, вы скажете «Общественное российское телевидение» и представите башню «Останкино». Зато студенты, изучающие рекламное дело, могут сказать, что ОРТ – это «основной рекламный текст». С другой стороны, далеко не все копирайтеры знают про «рекламную» трактовку этих трех букв.

А знали ли вы, что у аббревиатуры «МТС» есть народное и несколько советское значение «Машинно-тракторная станция»? И если вы думаете, что подобная трактовка уже устарела – отвечу вам так: вы просто не принадлежите к определенной целевой аудитории.

Как-то мы писали продающий текст по промышленным шумоглушителям. Заказчик (ППХ «Энергетические машины»), заполняя бриф, в вопросе о потенциальных читателях писал так: «Лица, принимающие решения о модернизации производства, отделы МТС, снабжения, тендерные и закупочные комиссии…» Так что всё бывает – и лампочка поет, и огурец чихает.

Учитель средней школы № 124 Самары Светлана Седугина проводила анкетирование учеников по расшифровке аббревиатуры «ЧП». В четвертом классе 73 % опрошенных ребят посчитали, что «ЧП» – это «чрезвычайное положение», а 9 % отметили вариант «частное предприятие», 18 % «проголосовали» за оба варианта. Ученики седьмых – восьмых классов выдали несколько иные результаты: 42 % – в пользу «чрезвычайного положения», 22 % – «частное предприятие», 36 % – «и то и другое».

Примечательно, что никто из учеников так и не смог расшифровать другую аббревиатуру, принимавшую участие в исследовании, – МБОУ СОШ (муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение средняя образовательная школа). А ведь все они учились в МБОУ СОШ № 124.

Вывод простой: старайтесь минимизировать использование аббревиатур в своих текстах, потому что всегда найдется читатель, который чего-то не поймет. А если вы это делаете, то не поленитесь после аббревиатуры открыть скобку и расшифровать каждую заглавную букву. А потом не забудьте закрыть скобку.

Теперь перейдем к сокращениям. Краткий список наиболее известных сокращений, которые особо не нуждаются в расшифровке:

б/у – бывший в употреблении;

в. – век;

вв. – века;

г. – город, год;

ж/д – железная дорога;

им. – имени;

и др. – и другие;

и пр. – и прочие;

и т. д. – и так далее;

и т. п. – и тому подобное;

о. – остров;

оз. – озеро;

р. – река;

с. – страница;

см. – смотри;

т. – том;

т. е. – то есть;

чел. – человек.

Также сокращения мы применяем при указании единиц измерения – м, л, тыс., мин., кг, см и т. д.

Навыки сокращения слов мы практиковали в учебных заведениях, конспектируя лекции. Потом приходили домой и пытались разобрать, что написали. Порой не могли вспомнить, что означает то или иное сокращение.

Примерно такие же чувства будут посещать читателей, если вы начнете экспериментировать с сокращениями. Будьте аккуратны, уверьтесь, что каждое сокращение понятно получателю вашего послания.

Почему я столь категоричен? Да потому что в мире сокращений тоже не все однозначно. К примеру, все знают, что «вкл.» обычно означает «включить». Но не все знают, что «вкл.» в издательском деле – «вкладыш» или «вкладка».

Отдельного внимания заслуживают умышленные сокращения во время личной переписки, особенно в социальных сетях. Как бы вы ни знали клиента или партнера, хватит уже писать «спс», «пжлст», «нзчт» и т. д. Как минимум это неуважение. Как максимум получатель еще может себе накрутить, что вы хотите поскорее от него отделаться, а ваши ответы – формальность и одолжение.

Хочу завершить коротким веселым фрагментом из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова (отдельное спасибо моему другу по Facebook Елене Анисимовой, которая помогла быстро найти этот пример):

Прочтя в черноморской вечорке объявление: «Сд. пр. ком. в. уд. в. н. м. од. ин. хол.» и мигом сообразив, что объявление означает – «Сдается прекрасная комната со всеми удобствами и видом на море одинокому интеллигентному холостяку», Остап подумал: «Сейчас я, кажется, холост. Еще недавно старгородский ЗАГС прислал мне извещение о том, что брак мой с гражданкой Грицацуевой расторгнут по заявлению с ее стороны и что мне присваивается добрачная фамилия О. Бендер. Что ж, придется вести добрачную жизнь. Я холост, одинок и интеллигентен. Комната безусловно остается за мной».

Что такое «визуальная созвучность» слов?

Вспоминайте себя читателем. Наверняка вспомните, когда во время чтения вам привиделось одно слово, но фактически в тексте было несколько иное?

Слово, которое вам привиделось, вообще не подходит по смыслу. Возникает легкое непонимание. Вы начинаете изучать предложение заново, более внимательно.

Любой STOP во время чтения – это плохо. Тем более когда читатель вынужден заново знакомиться с предложением. Ведь он может этого не делать… Потому как современный читатель, как правило, сканирует текст, а не внимательно его изучает.

А теперь еще раз быстро прочитайте предыдущее предложение. Заметили небольшой эффект во время чтения части «сканирует текст, а не внимательно его изучает»?

Да, самый что ни на есть простой пример обыкновенной созвучности – «невнимательно» и «не внимательно». Если их произнести, то они вообще воспринимаются один в один. Но когда мы их читаем, пробел после «не» помогает мозгу вычислить правильный вариант.