Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Каждое слово любого текста должно быть понятно представителю целевой аудитории. Так как мы заведомо не можем отвечать за степень интеллектуальной подготовки всех людей, текст должен быть понятен хотя бы подавляющему большинству.

Введение читателя хоть в минимальное заблуждение – это тотальный провал.

Вы должны уяснить, что читатель к моменту первого знакомства с вашим текстом практически ничего не знает – ни о вас, ни о предмете изложения. Он не будет внимательно вчитываться в каждую букву. А если он обо что-то споткнется, мы вообще рискуем его потерять где-то посередине текста.

Поэтому одна из фундаментальных характеристик серьезного текста – его понятность. Это и точность, и ясность, и доступный стиль изложения.

Максим Горький писал: «Нет ничего такого, что нельзя было бы уложить в простые ясные слова». Ну что ж, давайте теперь посмотрим, как в бизнес-текстах добиваться такого эффекта.

Точность – вежливость копирайтера

А давайте я вам расскажу один школьный анекдот.

– Вовочка, скажи-ка мне быстро, сколько будет 5 + 8?

– Мария Ивановна, 23!

– Как тебе не стыдно быть таким бестолковым! Это будет 13, а не 23.

– Так вы же просили меня ответить быстро, а не точно…

Разговорная речь – отличный пример того, как часто мы произносим неточные высказывания, формулируем неточные вопросы и даем такие же неточные ответы. Но опыт разговоров привил нам мысль, что конкретная фраза или слово обозначают по умолчанию что-то определенное.

Однако опытные переговорщики любят «строить» своих учеников, действительно цепляясь к каждому слову. Так вырабатывается профессиональная сноровка. Переговорщики должны быть точны, потому что, если другая сторона что-то не так поймет, сделка не состоится.

Простой пример распространенного неточного вопроса:

– Какая у тебя машина?

Вы можете подумать, что же здесь неточного? Ведь перед нами распространенная фраза, и в сознании уже готов ответ. Например, Mitsubishi Pajero.

А теперь посмотрите, как должен был быть сформулирован точный вопрос:

– Какой марки твой автомобиль?

Теперь понимаете, что такое точность? Ведь на исходный вопрос: «Какая у тебя машина?» – мы можем дать с десяток разных ответов, но не тех, что от нас ожидали:

• синяя;

• быстрая;

• праворульная;

• внедорожник;

• «японка».

И все эти ответы верны. Так и получается, когда вступает в силу неточность формулировки.

А теперь проведем небольшой ликбез. Всем знакомо такое блюдо, как цыпленок табака. На самом деле правильно произносить «цыпленок тапака». Просто в Грузии (в тамошней кулинарной традиции и появилось это блюдо) «тапака» – это специальная сковорода, на которой и готовят цыпленка. И табак как таковой тут вовсе ни при чем.

Как-то я на автомойке заметил щит с фразой:

Форма оплаты – любая

Насколько точна такая формулировка? Допустим, я скажу, что хочу рассчитаться щелбанами. Сколько щелбанов мне отвесить и кто подставит голову?

Это шутка. Если по сути, то очевидно, что речь идет о деньгах. Но у меня лично большие сомнения, что на простой автомойке могут принять оплату электронными деньгами или же пополнением счета на мобильном телефоне. О бартере вообще молчу.

Достаточно вместо слова «любая» привести небольшое уточнение с перечислением конкретных видов оплат, и тогда сообщение становится максимально ясным и понятным.

Другой случай – когда название бренда становится именем нарицательным. Пожалуй, многие из нас все копиры называют «ксероксами».

А вот интересный пример из моей практики, где мы с заказчиком (компания «СУХО») долго дискутировали, что использовать – точное понятие или более знакомое всем (но ошибочное). И все-таки решили остановиться на точном.

Подгузники для взрослых – это средство, которое в считанные дни после выхода заслужило популярность (и благодарность) у людей по всему миру.

И сегодня в Украине все больше врачей их рекомендуют как единственное оптимальное средство для тех, кто:

• ухаживает за парализованными и пожилыми людьми, неспособными самостоятельно ходить в туалет;

• ухаживают за людьми, прикованными к постели;

• страдают недержанием (легкая и средняя формы).

Слово – «подгузник». Хотя в народе все подгузники именуют «памперсами». Теперь посмотрите, как пишет об этом же товаре другая компания:

Наше динамичное время спровоцировало появление многочисленных аксессуаров по уходу за детьми и облегчающих жизнь для взрослых и для стариков.

К этой категории можно отнести и гигиенические памперсы для взрослых ТМ «______». Этот тип товара ориентирован на комфорт, используется в профилактике разных последствий, которые могут возникнуть у лежачих больных и пожилых людей.

Конкуренты вообще не использовали слово «подгузник». Здесь очень деликатный момент. Если такой текст публикуется в интернете, то часто на точность закрывают глаза, так как в тексте должен быть учтен поисковый запрос целевой аудитории – «памперсы для взрослых».

Все потому, что тексты в интернете мало контролируются специальными инстанциями. А если вы задумаете опубликовать статью в каком-то журнале, вас могут попросить изменить слово «памперс», потому что в официальном классификаторе товаров вряд ли есть такое именование продукции.

Так что, друзья, будьте точны в своих высказываниях. Серьезные компании не должны позволять себе быть неправильно понятыми.

Практикум по правильному подбору слов

Вы знаете, сколько слов в русском языке? Один из наиболее авторитетных словарей – «Словарь современного русского литературного языка» (который принято называть «Большим академическим словарем») – содержит значения 131 257 слов. Весь материал опубликован в 17 томах. Но это старое издание.

Более известный всем Словарь Даля насчитывал за 200 000 слов. И мы с вами понимаем, что в современном языке постоянно появляются новые слова.

Многие авторы умудряются ошибаться, подбирая слова для конкретной ситуации, путаясь в их значении. При беглом просмотре можно такие ляпы не заметить. Но все равно ошибочное употребление слов – явный признак того, что текст написан слабым автором.

В нашем профессиональном сообществе есть расхожая фраза, которая перешла нам от классиков. Периодически во время своих выступлений я ее начинаю произносить и делаю паузу: «Покупают не дрель, а…» Как обычно, из зала несколько людей ее в один голос завершают: «…дырки в стене».