Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - Андрей Толкачев

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают брэнд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе "марки-оригинала" они создают свои брэнды и регистрируют их.

Примеры.

1) Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» – сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» – сок J7. Если попытаться объединить названия этих брэндов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брэндов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей, либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.

2) В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение „Свобода“»). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

3. Отличие товарного знака от знака обслуживания

Закон о товарных знаках не содержит ни одной нормы, которая распространяла бы свое действие только на товарный знак или только на знак обслуживания. Различие между ними в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например, молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.

4. Отличие товарного знака от маркировки

Во избежание путаницы, заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, название товара, ссылку на стандарты (в т.ч. сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных. Маркировка зарегистрированного товарного знака – буква "R" в окружности, указывает на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным знаком.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак в сущности преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.

Пример применения наименования места происхождения товара.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело. В каждом кантоне – свои секреты, и технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. Известны во всем мире швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Традиционные изделия Российских мастеров народно-художественных промыслов можно использовать в бизнесе. Все зависит от того, найдет ли предприниматель способы эффективного ведения своих дел в данной сфере. Например, предприятие «Семеновская матрешка» разорилось, а предприятие «Хохломская роспись» успешно развивается, причем пригласили часть персонала завода – банкрота, для развития нового для себя направления – росписи матрешек. Причем, на рынке замечено огромное количество контрафактной продукции, что негативно сказывается на развитии отрасли.

Тема 28. Франчайзинг

1. Понятие и общая характеристика франчайзинга

Потребности современного рынка вызвали необходимость введения в российский имущественный оборот нового вида лицензионных договоров – договора коммерческой концессии (франчайзинга).

Франчайзинг является новой прогрессивной системой организации бизнеса, которую используют крупнейшие участники рынка для распространения своих фирменных наименований, брендов и технологий. Это такая форма сотрудничества независимых предпринимателей, при которой один, получивший известность в определенной сфере бизнеса (франчайзер), предоставляет на возмездной основе другим предпринимателям (франчайзи), права на использование своего фирменного наименования и способа ведения бизнеса, который к моменту взаимодействия получил признание и коммерческий успех. Например, франчайзинговая сеть компании McDonalds насчитывает около 25 тысяч закусочных по всему миру.

Участниками франчайзинга являются не только франчайзеры и франчайзи, но и франчайзинговые брокеры, которые выступают связующим звеном между участниками франчайзинга, на основе агентского договора (Гл.52 ГК РФ).

Создать франчайзинговую систему предприниматель может в тех отраслях, где процесс производства и торговли четко унифицирован. Скажем, из франчайзинга исключается сфера народных промыслов, где результатом является авторская работа, осуществляемая вручную как результат творческой деятельности (например, «Хохлома», «Дымковская игрушка»).

2. Разновидности франчайзинга

Вся совокупность франчайзинговых взаимоотношений может быть классифицирована по разным параметрам.

В зависимости от направлений деятельности франчайзинг различают как сбытовой, производственный, сервисный и деловой.

1) Сбытовой (товарный) франчайзинг предполагает распространение товаров, производимых франчайзером и маркированных его товарным знаком, через разветвленную торговую сеть франчайзи . Франчайзер не только увеличивает объемы сбыта своей продукции, но и регулирует сбыт, закрепляя за различными франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между регионами. Франчайзи наделяется исключительным правом быть единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера, т.е. франчайзи становится частью системы сбыта франчайзера.