Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

– Не заставляйте покупателей блуждать по сайту. Представьте, что вы потерялись в огромном супермаркете и не видите ни одного указателя. В какой стороне продаются товары для дома? Как добраться до кассы? Где туалет? Вам все еще хочется насладиться покупками? Чтобы подобного не случилось с посетителями сайта, поместите на каждой странице понятные ссылки навигации, с помощью которых можно попасть в любой раздел. Если хотите удержать покупателя, не заставляйте его нажимать кнопку «Назад». Обратившись к меню браузера, он получит еще одну возможность сказать вам «До свидания».

– Убедитесь, что поиск по сайту дает быстрый и точный результат. Посетители, как правило, не знают всех возможностей поиска, соответственно, он не дает результатов и его лучше вообще на сайт не добавлять. Но если уж решили, что внутренний поиск вам необходим, то обязательно дайте четкие инструкции, как им пользоваться. Подскажите, как сузить область поиска. Ведь иначе клиента просто завалит ненужными ссылками, и он поспешит покинуть сайт.

– Не считайте своих покупателей продвинутыми пользователями. Новые веб-технологии – это очень здорово, но средний потребитель весьма далек от последних достижений в этой области. Поэтому интерфейс сайта должен быть как можно проще. Никогда не заставляйте пользователя загружать и устанавливать дополнительные плагины. Далеко не все умеют это делать. Если элемент дизайна не подгружается вместе со страницей, уберите его из сайта вообще. Предоставьте покупателям простые и понятные инструкции и справочную поддержку, чтобы покупка не доставила им никаких хлопот.

– Заслужите уважение, продумав каждую мелочь. Посетители постоянно ищут причину, чтобы вам не доверять. Обязательно проверьте, нет ли в тексте опечаток и грамматических ошибок, все ли картинки открываются и все ли функции работают, правильно ли отображается сайт в разных браузерах; посмотрите свои диалоговые окна. Затем попросите еще кого-нибудь перепроверить все это за вами. Ни на секунду не забывайте: лучшими считаются те сайты, которые обеспечивают пользователю отличные условия работы.

Ниже перечислены те свойства, которые объединяют сотню ведущих сайтов сети Интернет:

– скорость загрузки высока;

– совсем немного графики;

– отсутствуют или почти отсутствуют видеоролики и звуковые эффекты;

– фреймы[17] не используются;

– меню навигации похожи;

– текст сильно контрастирует с фоном, на сайте много пустого пространства;

– почти все ссылки – традиционно синего цвета, выделены подчеркиванием;

– фонового изображения нет;

– мало где явно задействован JavaScript;

– DHTML не используется;

– нет интро-страниц;

– есть надежный хостинг с поддержкой баз данных.

Все очень просто!

Теперь соберитесь с силами и сделайте так, чтобы покупатели остались в восторге от вашего сайта.

Глава 3

Коммуникация

Общение – это постоянный поиск правильного подхода

Интернет – очень мощное, быстрое и гибкое средство коммуникации. Законы общения, действующие в других областях, можно отлично применять и в Сети.

Чтобы эффективно общаться со своими покупателями, необходимо многое учесть. Давайте кратко повторим пройденное. Прежде всего найдите стиль для своего текста и напишите его правильно. Дайте в тексте представление о ценности, которую получит покупатель, укажите, в чем польза предлагаемых продуктов, обеспечьте читаемость и удобство быстрого просмотра страницы, дайте ровно столько информации, сколько необходимо. Сбалансируйте графическое наполнение и текстовый контент, создайте соответствующее настроение, разработайте принципы работы и общую политику сайта, которые бы внушали доверие, уделите внимание правильной организации общения с пользователями и предоставляйте нужные сведения в самый подходящий момент.

Главный секрет эффективной коммуникации заключается в том, что вы должны понять ваших посетителей: чего они хотят, в чем нуждаются, что ими движет при принятии решений? Помните об этом на каждом этапе работы над сайтом, будь то написание продающего текста или создание графического дизайна – и у вас всегда будут довольные покупатели и высокая конверсия. В данной главе мы опишем основные правила коммуникации.

Двадцать тысяч лье под корой

Чтобы научиться убеждать людей, для начала следует получить хотя бы общее представление о том, как работает человеческий мозг.

Префронтальная кора

В передней области мозга, то есть сразу за лобной костью, расположена префронтальная кора, которая отвечает за способность управлять временем, суждениями, импульсами, планированием, организацией и критическим мышлением. Ее главная задача – в нужный момент передать сигнал в ассоциативную область коры мозга (которая расположена рядом), чтобы та скоординировала и начала движение тела человека. Пока маркетинговое сообщение не достигнет префронтальной коры, ваша реклама будет лишь создавать ненужный шум и напрасно занимать место на сайте.

Карта головного мозга

Как начинается произвольное движение

Самый короткий путь к головному мозгу лежит через ухо. Слуховая зона коры находится по соседству с префронтальной областью. Необработанный звук входит в слуховую кору, а сказанные слова, мелодии, ритмы, смех и звон сохраняются в ассоциативной зоне слуха. Вот почему вы помните сотни песен, которые и не думали заучивать.

Можно проверить, как влияет звук на восприятие окружающего мира. Включите телевизор, но при этом выключите звук, а затем сделайте наоборот: включите звук и выключите изображение. Хватит и нескольких секунд, чтобы понять главное: когда нужно передать информацию, воздействовать на чувства и побудить к действию, звук имеет огромное превосходство над картинкой. А какова же роль звука на вашем сайте? Он заключен в словах, которые посетитель мысленно проговаривает, когда видит перед собой.

Центр Брока

В 1861 году французский анатом и антрополог Поль Брока открыл участок мозга, отвечающий за организацию речи человека. Он распознает синтаксис и структуру услышанных фраз, то есть выполняет очень сложную работу. На протяжении всей нашей жизни мозг постоянно запоминает правила и принципы построения речи. Поэтому, встретив знакомую речевую конструкцию, он не начинает ее анализировать, а просто перескакивает к следующей фразе. Как сказано в книге Роя Уильямса Wizard of Ads[18], успех рекламы полностью зависит от того, как вам удастся удивить центр Брока, а это легче всего сделать, используя звук.

Вы и сами знаете, что люди не проходят мимо удивительных и шокирующих вещей, их всегда привлекают катастрофы и все, что выходит за рамки обыденного. Любые предсказуемые события кажутся им скучными и неинтересными. Вместе с тем большинство рекламных сообщений являются «предсказуемыми». Полторы сотни лет прошло после открытия Брока, а маркетологи до сих пор не научились его использовать.

Область Вернике

Специалисты по нейробиологии познания считают, что наши мысли состоят не из слов и не из картинок. Человеческое мышление – это последовательность мысленных образов, сменяющих друг друга со скоростью света.

Каждый из этих образов заключает в себе множество различных звуков, форм, свойств поверхности, цветов, запахов, вкусов и оттенков настроения. Соответствующие слова «прикрепляются» к мыслям в области мозга, называемой областью Вернике. Этот участок отвечает за то, чтобы назвать каждое явление своим именем. Как только слово закрепляется за мысленным образом, вся вербальная формула переносится в центр Брока. Там слова «собираются» в осмысленные предложения.

Вот в чем состоит проблема, с которой так часто сталкиваются маркетологи. Если область Вернике присоединит к мысленному образу «привычное» слово, а центр Брока обработает его «обычным способом», то результат будет, к сожалению, очень предсказуем, а поэтому в скором времени позабыт. Только сломав привычный шаблон, вы сможете произвести впечатление на клиента, а ваше сообщение надолго останется в его памяти.

Слово – волшебный эликсир

Рой Уильямс считает, что секрет убеждения заключается в правильном использовании слов, призывающих к действию: «Магия рекламы скрыта в глаголах. Опишите словами то, что ваш собеседник должен увидеть, и он это увидит. Сделайте так, чтобы клиент мысленно представил себе все те действия, которых вы от него ждете. Так вы подведете его намного ближе к цели». Успех, которого смогли достичь Уильямс и его ученики в рекламной деятельности, говорит сам за себя. Звук проникает повсюду, его невозможно остановить. Посылая свои слова через центр Брока, мы перекидываем мостик в область дорсолатеральных лобных извилин, отвечающих за воображение.