Знаковые бренды - Александр Соловьев

На вопросы этой организации принято отвечать без утайки, и к середине ноября 1986 года выяснилось, что некая дочерняя структура Гиннессов перевела в швейцарский банк Leu $75 млн на так называемый медвежий счет неопределенного назначения. То есть Guinness заранее внесла депозит на покрытие убытков банка, если какие-нибудь акции, которые он купит, упадут в цене. Какие именно, догадаться было нетрудно. Виктор Маккол, аналитик лондонской брокерской фирмы Kleinwort Grieveson, с чисто английским юмором выразился в том духе, что объяснить подобный размер и предназначение инвестиции в терминах добропорядочного бизнеса никак невозможно.

Также выяснилось, что сразу после объявления тендера на Distillers Co. в США нашелся еще один любитель акций Гиннессов. Rapid-American Corporation, контрольный пакет в которой принадлежал Мешуламу Риклису, известному в Нью-Йорке своими экстравагантными нарядами и женой – актрисой Пиа Задорой, одним махом приобрела бумаги Guinness на $17,6 млн. Правда, господин Риклис имел все основания озаботиться судьбой Distillers Co., ибо «дочка» Rapid-American Corp. – компания Schenley – была главным дистрибутором шотландского виски Dewar’s в США. А после покупки Distillers Co. стала еще и американским дистрибутором джина Gordon’s, права на продажу которого принадлежали Guinness.

Придраться к «благодарности» в такой форме было трудно, но неприглядно выглядело как раз то, что Риклис, купив более 5 %акций Guinness, «совершеннно забыл» объявить об этом во всеуслышание, как это полагается по английским законам. Он объяснил это тем, что, будучи американцем, о подобных правилах понятия не имеел, чему, разумеется, никто не поверил. В конце ноября 1986 года к расследованию аферы с бумагами Guinness подключилось Министерство торговли Великобритании.

Один из лидеров лейбористов в парламенте Робин Кук прямо заявил, что во всем виновато правительство тори, поскольку его политика создала в Сити атмосферу вседозволенности. Консерваторам оставалось лишь делать хорошую мину при плохой игре. Член парламента от тори сэр Питер Тапселл признал, что «для простого гражданина система саморегулирования рынка ценных бумаг означает защиту крупными игроками на рынке своих собственных интересов».

И хотя рядовые владельцы бумаг Guinness ни на что не жаловались, а, напротив, радовались, что они резко пошли в гору, скандал разразился нешуточный. Ведь получалось, что Guinness тайком, через подставных лиц, скупала свои акции, чтобы те выросли в цене, в результате чего ей и досталась Distillers Co.

Таким образом, главный принцип рынка ценных бумаг был втоптан в грязь. Теперь уже никто из рядовых акционеров не поверил бы, что акции растут или падают в цене в зависимости от успехов компании, которой он доверил свои кровные, а не в угоду корыстным интересам крупных акционеров, которые, блюдя их, покупают акции у самих себя.

В январе 1987 года Эрнест Сондерс и еще шестеро высших менеджеров Guinness подали в отставку. Четверо из них во главе с Сондерсом пошли под суд за мошенничество. Свою вину они отрицали. В расследовании участвовали службы безопасности Министерства торговли Великобритании, Лондонской фондовой биржи, Английского банка (Bank of England), компании Lloyd’s и, разумеется, представители Скотланд-Ярда – спецподразделения по борьбе с мошенничествами. Суд, проходивший в Лондоне с мая по август 1990 года, признал Сондерса и его сообщников виновными по 28 из 29 пунктов обвинения, включая воровство, заговор с целью обогащения, двойную бухгалтерию и прочие смертные финансовые грехи. Сондерса приговорили к пяти годам тюрьмы, остальным дали меньшие сроки. В США же один из совладельцев фонда Hudson, Айвен Боески, получил свои три года еще 1988 году.

Выздоровление

Репутация Guinness оказалась серьезно подмоченной. Выход был один – вести дела так, чтобы вернуть былую респектабельность, доказать, что афера управляющего – не более чем досадный эпизод в двухвековой истории солидной компании. Потомок Артура Гиннесса – президент компании лорд Иви с этим справился.

Временный председатель совета директоров Guinness сэр Норман Марфарлан переманил из Grand Metropolitan group, конкурентов Гиннессов по спиртному бизнесу, тамошнего заместителя председателя Энтони Теннанта, который и возглавил управление компанией. В команду классического английского топ-менеджера Теннанта (Итон, Кембридж, военное образование и короткая, но героическая служба в элитном подразделении спецназа Scots Guards в Малайе) вошли Энтони Гринер и Брайан Бальдок, ставшие его заместителями. Основной задачей Бальдока было, по его собственному выражению, «строительство крепостной стены вокруг компании». А Гринер, перешедший к Гиннессам в 1987 году с поста исполнительного директора Dunhill, находился за пределами крепости в свободном поиске.

В отличие от Эрнеста Сондерса, любившего внешние эффекты и раздававшего интервью направо и налево, новая команда была закрыта для прессы. Но дела ее говорили о многом.

В 1988 году виски принесло компании $1,4 млрд, причем впервые в истории Johnnie Walker марку Red Label опередила по продажам более выдержанная и дорогая Black Label. Пиво от Guinness и производимые под ее контролем крепкие напитки успешно продвигались на мировом рынке. Компания вышла в лидеры даже в тех странах, где ранее безраздельно властвовали местные спиртные короли – Baccardi (Испания), Underberg K. G. (Германия), Siegenthaler (Швейцария), Blandy’s (Португалия).

Основным методом Теннанта было не поглощение фирм-конкурентов, а привлечение их в союзники путем эквивалентного обмена частями капиталов – «наведение мостов», как называл это Теннант. Злые языки утверждали, что с помощью таких мостов капиталы партнеров Guinness рано или поздно перейдут к ней. Как бы то ни было, объединение в 1989 году капиталов (по 24 % с каждой стороны) Guinness и крупнейшего во Франции открытого акционерного общества парфюмерно-алкогольного профиля Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) привело к увеличению доходов Guinness на 33 %,а LVMH – на 46 %.

Внутри французской компании тлел конфликт отцов и детей: один из самых крупных акционеров LVMH Бернар Арно (сорока одного года) пытался удалить из компании 78-летнего Анри Ракамье, председателя совета директоров отдела аксессуаров LVMH. Ветеран всячески тормозил дальнейшее слияние капиталов с Guinness: мол, дай англичанам палец, они всю руку оттяпают. Многие с интересом наблюдали, как поведет в этой ситуации руководство Guinness. Возможно, в старые времена Гиннессы помогли бы LVMH избавиться от старого ворчуна каким-нибудь малокорректным способом, но компания вела честную и открытую игру – то ли памятуя об истории с Сондерсом, то ли вследствие английского воспитания Энтони Теннанта.

В 1992 году Энтони Теннанта на посту председателя совета директоров сменил его заместитель Энтони Гринер. Стратегия Guinness – «мирное» объединение капиталов с конкурентами – не изменилась. Тем более что теперь это полностью соответствовало интеграционным процессам внутри Евросоюза и вообще тенденции глобализации мировой экономики. Так все, что ныне имеет отношение к торговой марке Guinness, и в частности знаменитое темное пиво, окончательно стало общечеловеческой ценностью.

Правда, в последнее время английская пресса, говоря о будущем Guinness, почему-то все чаще вспоминает Эрнеста Сондерса...

Энциклопедия для спорщиков

В 1950-е годы Guinness возглавил страстный охотник и спорщик сэр Хью Бивер. Говорят, что однажды на ужине он поспорил с кем-то из гостей, что золотая ржанка – самая быстрая птица в Европе. Произошло это после неудачной охоты, когда сэру Хью не удалось подстрелить ни одной ржанки. Друзья лишь посмеялись над ним, но Бивер решил доказать свою правоту. Именно тогда его осенило, что все подобные споры могли бы немедленно разрешиться, если издать справочник, в котором содержались бы необходимые данные.

Работу над «пивной энциклопедией» Хью Бивер поручил братьям Норрису и Россу Макуиртерам, владевшим информационным агентством. Итогом почти годичной кропотливой работы стало 198-страничное издание, вышедшее в свет 27 августа 1955 года, – Книга превосходных рекордов Гиннесса. Авторы не акцентировали внимания лишь на спортивных рекордах: здесь содержались уникальные данные о выдающихся достижениях техники, явлениях и курьезах в мире природы и человека.

Управляющий пивоваренной компании своей цели добился, и его интерес к изданию поугас. И постепенно энциклопедия перешла в руки братьев. Их первым самостоятельным шагом стало решение выйти на американский рынок. Однако Макуиртеры упустили из виду самую важную деталь: британские рекорды не интересовали американцев. Пришлось включить в книгу американские рекорды и сменить название на «Книгу мировых рекордов Гиннесса». Но еще несколько лет энциклопедия провалялась на складах, ожидая своего читателя в США.

Вскоре Росс Макуиртер был убит ирландскими террористами, а Норрис с головой ушел в политику. До этого он вел в книге раздел «Достижения человека». Однако в погоне за рекордами сотни людей рисковали жизнью. Пожиратели стекла и игл попадали под нож хирурга, а любители сладкого и жирного травились. В итоге соревнования, представляющие опасность для жизни, во многих странах запретили. Книга начала терять популярность.