Знаковые бренды - Александр Соловьев

Кстати, самые длинные очереди в Соединенных Штатах можно наблюдать как раз в Диснейленде. Посетители, надо сказать, не ропщут и, похоже, воспринимают многочасовое стояние в затылок друг другу как еще один парковый аттракцион. К тому же администрация предусмотрительно позаботилась о том, чтобы живая змейка всегда находилась в спасительной тени.

Озеленению в Диснейленде уделяется особое внимание: на территории парка произрастают 4,5 тыс. деревьев и 40 тыс. кустов (цветы на клумбах – не в счет) – всего около 1000 видов из 40 стран мира.

От land к World

Останавливаться на достигнутом было не в обычаях Уолта Диснея. Еще не сняв всех сливок с Диснейленда, он затеял новый масштабный проект – решил построить еще один объект своего имени, правда, на другом краю страны, во Флориде.

На сей раз предполагалось создать уже не страну Диснея, а целый Мир – Walt Disney World: парк развлечений, аквапарк, «выставку достижений» высоких технологий, Страну кино, туристический комплекс с сотней гостиниц, хозяйственную зону, где будет производиться все необходимое для Мира Диснея, а также экспериментальный населенный пункт с аэропортом (в последние 10 лет жизни знатный мультипликатор всерьез занимался архитектурой и городским планированием). Словом, должна была получиться мини-Америка будущего – для нее киномагнат купил 43 квадратные мили (два Манхэттена!) земли неподалеку от города Орландо.

Создание Disney World заняло более семи лет, и 1 октября 1971 года он принял первых посетителей. К сожалению, сам автор проекта этого не увидел: Уолт Дисней скончался в 1966 году, за полторы недели до Рождества, испортив таким образом праздник сотням миллионов своих почитателей во всем мире. Впрочем, это единственное, чем он их смог огорчить.

Послесловие

Путешествие в мир великих брендов окончено... Вторую «знаковую» книгу ИД «Коммерсантъ» можно ставить на полку рядом с первой – «Знаковые люди».

И снова мы получили возможность вспомнить... Три десятка великих имен, брендов, без которых невозможно себе представить ни историю бизнеса (многие из них уже давно отметили свой вековой юбилей), ни нашу современную жизнь. Не так уж и важно, к какой отрасли или сегменту (хотя сам охват сборника впечатляет) относятся товары, с гордостью демонстрирующие эти звучные имена. Важно то, что эти бренды стали частью не только материального мира, в котором мы живем, они стали частью нашей культуры.

Все они (почти все, но в этой книге драматическая история яркой жизни и скоропостижной смерти Polaroid скорее исключение, подтверждающее правило) упорно отрицают классический принцип жизненного цикла. Многие из них родились задолго до того, как маркетологи научились выговаривать слово «бренд» с придыханием. Да и самих маркетологов тогда еще не было и в помине. Они появились много позже, когда великие бренды уже царили и в головах, и в кошельках людей, которых еще очень редко называли «потребителями», предпочитая обращаться к ним как к «покупателям» или «клиентам». Можно сказать, что великие бренды и породили к жизни беспокойное племя маркетологов, тут же бросившихся изучать своих «родителей». Те, как и положено, с годами становились все солиднее, но дряхлеть, не говоря уж о том, чтобы умирать, никак не собирались, исправно подбрасывая маркетологам все новые загадки.

В конце концов, разве важно, что Rolls-Royce перестал быть английским – в сознании людей он всегда останется и символом Британии, и символом достатка, власти и престижа. Cartier и Mercedes, Sony и Steinway, Martell и Mars словно свысока взирают на многочисленных «гуру», поспешивших провозгласить сегодняшний день «эпохой короткоживущих брендов». За великими брендами – не только гениальность их создателей и многолетний упорный труд работников компаний, но и преданность поколений потребителей, по достоинству оценивших продукт или услугу.

Видимо, это и есть «рецепт» создания великого бренда – сочетание идеи, озарения создателя, упорного труда и доверия тех, для кого этот бренд создается. Естественно, мерилом величия бренда становится его стоимость на рынке – мы живем в материальном мире, и успех (как и неудача) в нем материальны. Рынок обмануть практически невозможно – он расставляет все по своим местам. Цена показывает, во что превратилась изначальная идея, подтверждает успех бренда, а это и преданные клиенты, и экономика, и все остальное. Реальный пример тому – «Русский стандарт». Здесь результат, что называется, можно пощупать руками. Он стал брендом высочайшей категории, его успех уже не обсуждается, не подвергается сомнению. И это сделано здесь, своими руками, на наших глазах.

При этом величие бренда все же не исчерпывается только его экономическими показателями. Конечно, капитализация или модные сегодня IPO – это как раз про бренд. Он имеет колоссальное значение для любых публичных акций, тем более на фондовой бирже. Если вы сумели создать имя, то вам прямая дорога туда, если же бренда нет, то и идти не стоит – никто просто не поймет, что вы предлагаете. Если же мотивация создателя бренда лежит вне экономической сферы, если это самореализация – и такое тоже бывает, причем не так уж и редко, – то помимо чисто «экономической» оценки можно, пожалуй, говорить и о степени удовлетворенности собственника марки. Вернее, степени его неудовлетворенности, ведь абсолютно всем довольный предприниматель – существо, по-моему, совершенно фантастическое. Доволен ли тот же Ричард Брэнсон своим брендом Virgin? Возможно. Удовлетворен – не думаю, иначе он вряд ли продолжал бы с таким рвением запускать все новые бизнесы. Движет ли им желание заработать еще больше? Сомнительно, крайне сомнительно, а вот чувство того, что он еще не реализовал себя полностью, у него есть наверняка. Им движет неуемное стремление прирожденного лидера снова и снова преодолевать все более высокие барьеры, принимать все более радикальные вызовы – и побеждать, побеждать, побеждать... У него очень простой рецепт создания великого бренда: «Берись и делай!» И не согласиться с ним невозможно.

Сегодня, когда на рынке правит бал Ее Величество конкуренция, бренду уже недостаточно быть просто «массовым», широко известным и востребованным. Все большую важность для истинно великого бренда приобретают те люди, которые его создают, ценность каждого работника компании добавляет ценности бренду в гораздо большей пропорции, чем это было раньше. В дальнейшем успех компании будет определять не столько бренд, сколько люди, работающие над его созданием и развитием. Неуспокоившиеся в своем развитии собственники бизнеса и талантливые амбициозные менеджеры – это тоже бренды, дающие компаниям тот уровень креативно-прагматичного управления, который позволит этим компаниям быть уверенными в своем современном развитии. Грамотные структуры уже переходят от политики учета ежегодного финансового результата к политике ежегодной оценки стоимости бизнеса. Именно в этом, на мой взгляд, есть гарантия будущего для компании, ее собственника, бренда, сотрудников.

Наталья Кирпиченко,

генеральный директор «МИЭЛЬ-Брокеридж»