Рынок удобных животных - Катя Крылова
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Второй компонент гибридного статуса животных-компаньонов – это пассивное потребление. Выбирая для питомцев услуги, покупая для них еду и аксессуары, люди руководствуются определенными представлениями о потребностях животных. Как правило, они формируются под влиянием доступной информации, личного опыта заботы о кошках и собаках и социокультурного контекста. Обычно, делая потребительский выбор, мы принимаем во внимание не только авторитетные ресурсы (рекомендации ветеринаров, научные исследования особенностей породы и физические параметры наших питомцев – возраст, вес, диагностированные заболевания, состояние шерсти, кожи и глаз), но и данные из любительских источников (включая тематические форумы и сайты, которые часто используются как маркетинговые каналы для продвижения модных животных и товаров для них). К таким ресурсам многие из нас обращаются чаще, чем кажется: так как животные не могут рассказать о своих проблемах на удобном для нас языке, мы ищем симптомы заболеваний в интернете, чтобы не подвергать питомцев лишнему стрессу от визита в ветклинику, в поисках быстрых решений задаем вопросы в соцсетях и реагируем на таргетированную рекламу.
Также, помимо экспертных рекомендаций, на выбор аксессуаров и мебели для животных влияют эстетические предпочтения их людей. При наличии выбора они покупают собакам ошейники, комбинезоны и обувь любимых расцветок, заказывают миски для еды и воды, стилизованные под авторскую керамику, подбирают домики, туалеты и тренажеры, которые вписываются в интерьеры квартир. Некоторые потребительские решения мы принимаем исключительно под влиянием обстоятельств – в зависимости от ситуации наши питомцы попадают на передержку к друзьям или в гостиницу для животных, при переезде в страну с карантином сдают дополнительные анализы, проходят специальные программы дрессировки, если соседи жалуются на лай. Но некоторые покупки не имеют отношения к благополучию животных, а лишь развлекают их опекунов. Так, трогательные и нелепые костюмы позволяют использовать питомцев в качестве медиаторов общения в соцсетях – для этого интернет-магазины предлагают всевозможные шапки, парики, воротники и пальто-футляры. С помощью забавных аксессуаров, доступных на AliExpress, можно превратить попугая в баклажан или Бэтмена, геккона – в акулу или дракона, а кошку – в Сейлор Мун или гейшу. Фотографии переодетых животных приносят лайки, репосты и комментарии, давая повод для приятной прокрастинации.
Третий компонент гибридного статуса питомца – активное потребление. Демонстрируя реакцию на конкретные товары, услуги и людей – грумеров, кинологов, ветеринаров, животные-компаньоны непосредственно влияют на выбор продуктов и сервисов207. Например, мой кот любит витамины только одной марки, а любые другие оставляет в миске. Если я покупаю влажный корм, он съедает лишь несколько кусочков, а с остальных слизывает соус – порой, забывая об этом, я покупаю паштеты или паучи с мягкими гранулами, чтобы разнообразить его меню, но в итоге еда засыхает на тарелке. Слой лишних товаров часто формируется из‐за невнимательности, а также под влиянием нашей склонности к антропоморфизму: неверно интерпретируя поведение животных, приписывая им собственные мотивации, мы можем бесконечно расширять спектр аксессуаров и впечатлений, которые, как нам кажется, сделают повседневную жизнь наших животных более здоровой, насыщенной и приятной.
Влияние каждого из компонентов гибридного потребительского статуса животных-компаньонов на корзину наших покупок меняется в зависимости от социокультурных мотиваций. Поскольку отношение к питомцам как к членам семьи становится нормой, в последние десятилетия увеличивается вес третьей, активной составляющей. Об этом свидетельствует появление супермаркетов, ориентированных на совместный шопинг с питомцем. Отправляясь в магазин вместе с животными, люди получают возможность оценивать качество продуктов, руководствуясь поведенческими реакциями своих питомцев непосредственно в момент выбора товара. Между тем кошки и собаки, как и люди, не всегда предпочитают полезные опции – например, корм низкого качества кажется им вкуснее здоровой еды из‐за наличия усилителей вкуса и высокой концентрации ароматизаторов. Потребительским выбором животных легко манипулировать с помощью запахов, звуков, вибраций и прикосновений, поэтому, покупая вместе с Сырком, его опекун может сделать много незапланированных и ненужных приобретений. Вслед за розничной торговлей трансформируется сфера услуг – сегодня некоторые салоны красоты и спа, ориентированные на людей, предлагают сеансы педикюра, массажа и акупунктуры для животных. Собакам и поросятам делают маски для лица с антиоксидантами, микропузырьковые и грязевые ванны с эфирными маслами и минералами. Загородные дома отдыха готовят специальные меню и спальные места для собак, разрабатывают маршруты для хайкинга и строят бассейны для совместного плавания.
Идея равенства людей и животных как драйвер потребления
Протесты против дискриминации – расовой, религиозной, половой, возрастной, а теперь и межвидовой – ориентируются на равенство прав и свобод. Но в постиндустриальной экономике, где приоритетной функцией каждого субъекта (иногда вопреки ее или его желаниям) становится потребление, равенство прав и свобод подменяется тождеством потребностей. Сегодня женщины, люди-LGBTQA+ и мигранты имеют равный доступ к товарам и услугам при условии платежеспособности. Борьба с дискриминацией маргинализированных сообществ помогает рынку предельно расширить круг потребителей. Товары и услуги, которые прежде позиционировались как компоненты привилегированного стиля жизни, теперь доступны всем, у кого есть деньги. Частью этой тенденции становится распространение неверной интерпретации идеи равенства людей и животных. Бытовой антропоморфизм стимулирует проекцию человеческих потребностей на кошек и собак, в результате появляются продукты, которые им не нужны. Люди и животные не равны в желании иметь несколько пальто и выглядеть моложе своих лет, в стремлении скрывать свой естественный запах ароматом персика208, в потребности путешествовать в экзотические страны. При этом мы равны в правах на жизнь и уважение видовых и индивидуальных особенностей.
«Поступайте с другими так, как хотели бы, чтобы поступили с вами» – в неолиберальной культуре золотое правило нравственности, основанное на взаимности мотивов людей, распространяется на животных-компаньонов и превращается в правило потребления: покупай питомцу то, что хотел бы иметь сам. Это позволяет производителям продавать «элитные» товары, делая акцент на уважении достоинства животного-компаньона и заботе о его благополучии. Разве плохо заботиться о животном, как о самом себе? Оказывается, в некоторых ситуациях это действительно неправильно, ведь потребности кошек и собак отличаются от наших. Попытки объяснить их мотивации, используя логику пирамиды Маслоу, ведут к серьезным заблуждениям. Самое безобидное следствие таких ошибок – потребление вхолостую. Но иногда необязательные товары и сервисы провоцируют насилие над животными. Декоративные костюмы и аксессуары стесняют
