Рекламная реальность (сборник) - Сергей Платон

Метод непрямых ассоциаций прекрасно демонстрирует идея самого грамотного и самого успешного в последние годы «черно-желто-полосатого» ребрендинга компании «Билайн». Дотошный критик, припомнив старый логотип, разглядит в ней варварское отношение к пчелам и каверзно посетует на то, что «пчелку жалко, поскольку резвые рекламисты оборвали ей лапки, голову и крылышки». А идея-то великолепна! «Пчелиная» гамма раскраски логотипа, будильника, трусов, материков, бабочек, шарфов, кроссовок, скворечников и еще тысяч одушевленных и неодушевленных предметов транслирует простую мысль. Свежо, остроумно, эффектно нам сообщают: «Билайн – всегда рядом», «Весь мир – Билайн».

Серый кардинал яркой рекламы

Суть рекламной кампании, ее концепцию или основополагающую идею определяет, конечно же, маркетинг. Мы уже договорились, что реклама – это инструмент решения маркетинговых задач. Значит, можно смело разделять идеи, работающие на суть, или же на форму рекламного обращения. Не случайно, многие рекламисты для определения своих идей, касающихся в основном формальных решений, используют звучный термин «концепт». Стало быть, маркетинговая концепция формулирует стратегическое направление разработки, а креативный концепт предлагает конкретные ходы, способы, приемы.

Вот, например, имя и легенда бренда «Чимеевский святой родник» сразу и однозначно потребовала образной и необычной подачи вполне обычного продукта – питьевой воды. Но вода-то добывается на монастырской земле в непосредственной близости от знаменитого чудотворного источника. Темы чуда и чистоты совершенно обосновано стали базовыми в разработке идей этой рекламной кампании. Здесь и таинственная глубина колодца, в которой отражается бездонное синее небо. И простое, но при этом чистейшее деревянное ведро, с которого стекает блистающая вода. И чудесный рост прекрасного цветка, пробужденного к жизни случайно упавшей каплей. Образный ряд сообщает нам простую мысль: «Вода не только чистая, но еще и живая, животворная». Слоган «ЧУДО ЧИСТОЙ ВОДЫ» органично и точно вписывается в контекст этих образов.

Старшая сестра рекламы, пропаганда, давно определила самые важные законы влияния на аудиторию. Холодная война идей была проиграна Советским союзом как раз потому, что велась на идеологических фронтах. Большое количество точечных ударов советских идеологов не достигали своей цели потому, что в финальных схватках продолжали продвигать утопическую, ходульную, громоздкую, маловразумительную и очень несвежую идею о всеобщем коммунистическом рае. Идея оказалась слегка неэффективной. Ответные удары заокеанских противников строились на общечеловеческих ценностях, объективной логике исторического развития и были рассчитаны на эмоциональное человеческое восприятие. В отличие от откровенной агитации помпезных лозунгов, призывающих к борьбе за светлое завтра, заокеанская идея подкупала простотой и непосредственностью реальной жизни. В ней не была заметна пропаганда. Вот он, главный закон успешной политики, пропаганды, рекламы – быть актуальной и, при этом, незаметной.

Плюс, еще один немаловажный аспект – не врать. Вопреки устойчивому представлению о лживом характере этих «трех сестер», на самом деле ложь рано или поздно распознается. Она плохо работает на результат. Так что лгать просто-напросто не выгодно. Особенно в рекламе. Особенно если компания или продукт приходят на рынок всерьез и надолго.

Непроизвольный плагиат

Приличная реклама находит свежие ракурсы заурядному и привычному. Она предлагает по-новому взглянуть на давно знакомые предметы. Она заставляет поменять давно сложившееся мнение о некоторых явлениях. Она ловко объединяет тривиальное и необычное, банальное и возвышенное, стандартное и оригинальное.

Вот тут-то автора рекламных идей и подстерегает первостепенная опасность – совершенно естественный плагиат. Поскольку авторы работают человеческими стереотипами, имеют дело с реальными объектами и предметами, а также с образами объективного мира – одна и та же идея может посетить не одну и даже не две творческих головы.

Рекламная муза ветрена и непостоянна. Хорошо еще, если автор просто повторит себя, любимого. А если вдруг кого-нибудь из великих, какого-нибудь рекламного Пушкина? Как обидно бывает порой обнаружить «собственноручно» сочиненные стихи в полном собрании сочинений академического классика прошлого века.

Как же с этой ситуацией обойтись? Творить с оглядкой на уже созданное – дело неблагодарное. Скорей всего – просто творить, а результаты творчества подвергать подробнейшему тестированию на предмет аналогичных приемов в аналогичных проектах. Маркетинговая служба обладает в этом смысле большей информацией, уж ей-то известны все рекламные действия и «фишки» конкурентов, а также классиков рекламы. Хотя и автору стоит время от времени заглядывать в рекламные пространства, чтоб не пойти уже однажды проторенной дорогой.

Почем опиум для народа?

Идея стоит дорого. Однако оформить на нее авторское право, либо приобрести вне рекламных носителей, практически невозможно. Чаще всего приобретается уже воплощенная идея в конкретных дизайнерских макетах, видео или фотоизображениях, на конкретных рекламных носителях. Многие заказчики совершенно искренне не понимают, что значит «заплатить за креатив». За реальный продукт – это, пожалуйста. При этом просят они именно идей. Впечатляющих, неожиданных, действенных.

А впрочем, креатив вне реального воплощения и производственных технологий – не более чем теоретическое упражнение в рекламном творчестве. Способы реализации замысла очень серьезно этот самый замысел корректируют, привносят в него новые оттенки, добавляют интересные нюансы.

В этом смысле «агентский» подход к созданию комплексной рекламной кампании просто неоценим. Он гарантирует наличие общей идеи и единого стиля в производстве многих разножанровых носителей, следовательно – распознаваемость, повторяемость и запоминаемость рекламы.

Глава третья. Полный бренд

Любимейшая фраза столь популярных нынче бизнес-тренеров, авторов обильно издающихся учебников по менеджменту и прочих теоретиков маркетинговой науки – Бренд всему голова! – все-таки вызывает у некоторых не слишком искушенных в теории, но активно практикующих предпринимателей множество вопросов. Что это за бренд такой? И почему это, без него невозможно построить успешного дела? Как это так, еще десяток-другой лет назад пахали себе на плодотворной ниве «капиталистического труда» безо всяких там брендов, а успехов добивались немалых. Совсем уж «сбрендили» эти заумные исследователи рыночных процессов на своих семинарах, бизнес-поединках и конференциях. Жили ведь столько лет без брендинга и дальше проживем. А вот и нет! Во-первых, все было несколько «не так», во-вторых – не проживем.

Мировая коллекция брендов

У парня умирает отец. Юноша узнает, что папина душа не успокоена, поскольку умер он не своей смертью, а был отравлен собственным братом, и мама тут же вышла замуж за отравителя. Парень то ли сходит с ума, то ли прикидывается сумасшедшим. Ясно дело, – такие переживания. Во всяком случае, он решает вывести всю эту мерзость на чистую воду и как-то отомстить. В результате – куча смертей. Невеста парня сходит с ума и тонет. Отравитель тем временем приготовил яд уже и для «юного мстителя». Но вмешивается проведение, яд случайно выпивает мама. Интрига раскрывается, мерзавца настигает месть, параллельно гибнет еще несколько человек, в том числе и наш герой. Короче, все умерли. Подгнило что-то в датском королевстве…

Я вспомнил бессмертную гамлетовскую историю не только потому, что законы жанра занимательной публицистики требует неожиданных и лаконичных приемов повествования, несколько напоминающих приведенное выше «слегка вульгарное» изложение великого сюжета.

Дело в том, что Шекспир – мощнейший и, простите за выражение, грамотно «раскрученный» бренд своего времени. В конце концов, не так уж важно кто именно скрывался за кулисами шекспировского бренда (существуют весомые доказательства, указывающие на «творческий коллектив») и то, что реальный Уильям Шакспер из Стратфорда был всего-навсего малообразованным актером и довольно посредственным хозяином театра. Важно, что каждое новое произведение популярного автора было ожидаемо, востребовано, успешно. А качество продукта под этим брендом никогда не обманывало ожиданий аудитории.

Возьму на себя смелость утверждать, что явление, о котором мы сегодня говорим, существовало всегда, только в разные века именовалось по-разному. А иногда и никак не именовалось, было – и всё. Давайте, корректно обойдем тему религиозных брендов и посмотрим на бренды общекультурные, так сказать цивилизационные.