Рекламная реальность (сборник) - Сергей Платон

Во все бы магазины так входить!

Гастрономическое пространство продолжило радовать чистотой и светом. Уютные кассирши с продавщицами в крахмальной униформе, белоснежные стеллажи с товаром в аккуратной упаковке, черные, но тоже чистые, неожиданно улыбчивые охранники, немного одуревшие от собственной солнечной приветливости к покупателям, белые корзины и тележки, мытая картошка в целлулоидных пакетах.

Все они поглаживали меня, понурого, просидевшего два дня в прокуренной норе над этим текстом, свежими теплыми взглядами. И спрашивали мило о ерунде, и подсказывали аккуратно, какое пиво взять и как не окараться с сигаретами.

У меня, признаться, сейчас идет «период финальных песен» в смысле выпивки и сигарет. Хорош балдеть! Пью и курю вынужденно, по привычке. Долго копаюсь в сортах и упаковках. Глубинную символику и знаки в этом деле нахожу. Похоже, скоро перестану. Стану обращать внимание на выпущенное из памяти здоровье.

А пока…

– Мы рады вам! Возьмите «Честер». Он – родной! – интимно улыбнулась розовая свиноматка на кассе. Да нет, морковно-солнечная тюлениха в крахмальной униформе. И весело бликанула круглыми очками.

А не ты ли будешь мама того близорукого свинёнка, встречающего покупателей у двери? Возьму, конечно же, родная! Вот ты откуда знаешь о том, что если я курю, так только «Честер»?

Что-то вдруг хорошее в природе происходит. Иногда вдруг кажется, что соотечественники обо мне всё знают. И иногда это совсем не страшно. В таком солнечном гастрономе никто никого не обидит. Не то что хамством, даже тривиальным равнодушием или замотанной озабоченностью, когда «не до тебя, блин, покупатель».

Сегодня здесь все новые. И окна, и солнце, и реклама, и люди.

Замызгается всё, не сомневаюсь. Вполне возможно, очень скоро. И первым делом взгляды потускнеют, притупятся. Русское народное отупение любое светлое пространство выжрет изнутри. У нас не принято маскировать рутину приветливой улыбкой. Мы неулыбчивый народец, хмурый, тяжкий. Но откровенный. Скоро здесь на белых стеллажах проступит ржавчина уныния и лени. Еще чуть-чуть, и расцветет грибок рутины.

А корзина-то моя полнёхонька! Причем, набрал большую кучу только знакомых брендов. Ай да рекламисты, ай да мерчендайзеры! Отмотивировали потребителя не на шутку! Да я, говоря откровенно, и не против. Я «мотивироваться» только рад. Знакомлюсь с новыми товарами по радио, в телеэфире, вижу на баннерах и в журналах, прикасаюсь к знакам, получая промо-сувениры. Сколь дотошно ни разбираюсь в методах рекламного манипулирования, а ведусь на это дело, как и все. Особенно в пространстве торгового зала. Милы моему сердцу (больше глазу) все эти ваши вобблеры, шелфтокеры, дисплеи, стойки, ценники, указатели, диспенсеры, флажковые ленты, календари, плакаты, транспаранты… Короче, POS-ы всех мастей – весь этот вечный рыночный карнавал в местах продаж. А потому что это – праздник, который постоянно говорит мне: «Мы вам рады!»

Рекламный комплекс незаметно входил в меня через все органы ощущений: радовал глаз, ласкал слух, оставался в памяти, а у прилавка аккуратно подтолкнул под локоток. Вот результат – полным-полна корзина полюбившимися торговыми марками. Какая радость кассе! Теперь стою вот, веселю кассиршу.

И пока у новеньких дверей щебечет девственный привратник, все мы непривычно улыбаемся. Нам непривычно хорошо. В нас на минутку заселяется и резонирует разлитая по миру радость.

– Всегда вам рады! Приходите к нам ещё! Спасибо за покупку! – пищал мне вслед наивный светлый человечек. Я шел и полу-плакал, полу-ликовал. Приду, малыш! Куда ж я денусь? И я вам рад. Всю жизнь ищу таких эмоций. Но здесь, у вас, боюсь, уже всё будет по-другому. Так, как обычно. Как всегда.

Хотя, кто знает…

Идея маркетинговая или творческая?

Реклама – часть маркетинга. Самый эффективный, а все-таки инструмент продвижения. Суть рекламного проекта заложена в идеях маркетинговых, что ни говорите. Реклама же находит им броские формы.

Имеет смысл перефразировать сентенцию «реклама – двигатель торговли» в лозунг «маркетинг – двигатель рекламы». Сначала мы решаем, что предлагаем, а потом уже как. Впрочем, без конструктивного диалога этих двух китов, на которых стоит успешных бизнес, вряд ли удастся добиться впечатляющих результатов. А ведь подобные результаты все чаще встречаются и на нашем рынке.

Крупнейший российский оператор сотовой связи, можно даже сказать, самый «великодержавный» оператор страны, компания «Мегафон», много лет пребывает в полнейшем согласии с вышеобозначенными законами создания успешной рекламы. Гармония имиджа, стиля, креативных, режиссерских и дизайнерских ходов, мифов, легенд, настроения, смысла, не может не впечатлять. Будущее действительно зависит от «Мегафона». Главное просто быть в числе «мегафоновцев»! Патетика стиля по-прежнему работает прекрасно, хорошо сочетаясь с качеством услуг, маркетинговыми предложениями и бонусными программами.

Пафос – тоже стиль. Он смело оперирует глобальными понятиями и ценностями. Федеральному оператору он приходится весьма кстати. Каждому – своё. Как говорится, кому арбуз, а кому и хрящ свиной. Федеральные бренды конструируют свою рекламную легенду чаще на обобщениях, а региональные – на ситуационных и «вкусных» нюансах общения.

Идеи рекламистов помогают маркетологам скорректировать эту задачу, но формулирует ее все-таки маркетинг. А безукоризненно точная задача на разработку рекламного комплекса – гарантия эффективных рекламных решений.

Глава вторая. Производство идей

Поверить алгеброй гармонию вполне возможно и даже полезно. Особенно, если речь идет об оценке достоинств или недостатков рекламного произведения. Помимо «нравится – не нравится», существует много других, более объективных критериев, с помощью которых можно точно определить, хороша ли реклама. Первое и основное отличие полноценных рекламных обращений от информационно-справочного объявления – присутствие ясной, эффектной и эффективной идеи. Собственно говоря, реклама – это и есть идея. Яркая, гармоничная, позитивная, оригинальная идея продвижения яркого имени, гармоничной услуги, позитивного настроения или оригинального продукта.

От идиомы до идиотизма

Да уж…

Какими только «рекламными экзерсисами» и смысловыми особенностями, вроде слогана для пылесосов «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», не угощает нас сегодня окружающая действительность. Не смотря на все большее количество успешных и достойных кампаний, в палитре рекламных красок по-прежнему присутствуют пошлость, скандал и, мягко говоря, наивная простота. Это когда «ясность в мыслях необыкновенная».

«Прелесть, какая глупенькая» рекламка чаще всего конструируется сознательно. Упростить, приземлить, немного опошлить – вот основные глаголы, которыми руководствуются ее разработчики. И дело тут не в их недалекости. В основном, это прилично образованные и весьма утонченные люди. Дело в том, что именно и как они думают об аудитории, которая должна заметить и запомнить их сообщение.

Представляете, как нелегко приходится ребятам кромсать свои же собственные слишком сложные идеи, размывать слишком яркие краски и наряжать экстравагантную музу во что-нибудь простенькое, неброское и «в цветочек». Поскольку «пипл не схавает».

Треснуть самоваром по башке – это идея. Самовар однозначно запомнится. Положить в самовар вместо углей сверкающий лед и угостить друзей прохладным чаем в знойный день – тоже идея. Каждый выбирает то, что ему ближе.

Рекламная идиотия – термин обидный, но очень актуальный. Он прекрасно характеризует весомую часть нашего рекламного рынка. Идиотичные идеи строятся на банальностях, элементарных эмоциях и тривиальных реакциях. В них отсутствует развитие, глубокое переживание, мысль. Ни уму, ни сердцу – это о них. Живут такие рекламные идиотизмы недолго. Наша память упрямо вычеркивает их из картины мира. Ведь idiotea, в точном переводе, – невежество. Это набор животных влечений и несложных поведенческих особенностей. Тогда как idea – форма отражения явлений объективной реальности в мысли. Что уж говорить, сложное существо человек, не простое. В нем постоянно соседствуют интеллектуальные, духовные и телесные начала. Но от животного его отличает именно мысль. И реклама, как часть современной культуры, просто обязана апеллировать к человеческим чертам.

При этом излишнее заумствование, чопорность, морально-этические поучения и прочие ханжеские строгости вредят рекламе так же, как и пошлость. Главный материал построения идиоматических рекламных конструкций – яркие, позитивные, человеческие, но все-таки стереотипы. Они должны быть ясными, однозначными и распознаваемыми. Будь то прямая иллюстрация, символическое отображение, красочный образ или опосредованное ассоциативное соответствие.