No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми

Я тогда и сама всего несколько лет как окончила университет и потому могла видеть, насколько резким был этот сдвиг центра политического внимания: лет пять назад центром университетской политической жизни были вопросы дискриминации и самоидентификации – по признаку расы, пола и сексуальной ориентации – “война за политкорректность”. Теперь интересы студентов расширялись и начинали включать в себя проблемы власти корпораций, прав трудящихся и довольно серьезный анализ того, как работает глобальная экономика. Бесспорно, эти студенты не представляют большинство в своей демографической группе; по сути дела, это движение, как и все подобные, исходит от меньшинства, но это все более и более могущественное меньшинство. Попросту говоря, антикорпоративное движение – это новый брэнд в политике, который захватывает воображение следующего поколения смутьянов, баламутов и любителей поднимать грязь со дна. Нам достаточно припомнить радикальных студентов 60-х и бойцов за право быть теми, кто они есть, действовавших в 80-х и 90-х, чтобы понять, какие творческие силы может пробудить такого рода сдвиг.

В то же самое время, сотрудничая со многими газетами и журналами, я стала замечать подобные же идеи, стоящие в самом центре недавней волны социальных и экологических кампаний. Как и знакомые мне студенческие активисты, люди, стоявшие во главе этих движений, обращали внимание на последствия агрессивного корпоративного спонсорства и проникновения корпоративных торговцев в общественное пространство и культурную жизнь как на местном, так и на глобальном уровнях. В малых городках по всей Северной Америке вспыхивали местные войны с целью не пускать к себе гигантские супермаркеты, подобные Wal-Mart. В Лондоне шел процесс по делу о “Мак-клевете” (McLibel) – компания McDonald’s подала в суд за клевету на двух британских экологических активистов, а они, используя Интернет как всемирную трибуну, поставили под удар саму вездесущую империю фаст-фуд. И еще был взрыв протеста против Shell Oil, после того как правительство Нигерии казнило писателя и диссидента Кена Саро-Виву, боровшегося против нефтяного загрязнения дельты Нигера.

И настало утро, когда, проснувшись, я увидела, что каждый рекламный щит на нашей улице оказался “заляпан” антикорпоративными лозунгами – дело рук полуночных хулиганов. И у всех мальчишек – мойщиков автомобильных стекол, ночующих в подъезде нашего дома, на штанах и куртках были налеплены самодельные заплаты с загогулиной – эмблемой Nike и словом “бунт”.

Во всех этих кампаниях и стихийных акциях было нечто общее: в каждом случае объектом нападок была какая-нибудь корпорация с известным именем – Nike, Shell, Wal-Mart, McDonald’s (а также Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto и т.д.). До того как я начала писать эту книгу, я не знала, есть ли у всех этих очагов антикорпоративного сопротивления что-нибудь общее кроме ненависти к брэндам, но хотела это выяснить. Именно это желание привело меня в лондонский зал суда на вынесение вердикта по делу о “Мак-клевете”, к друзьям и родным Кена Саро-Вивы, к участникам акций протеста против потогонной системы производства у порога магазинов Nike Town в Нью-Йорке и Сан-Франциско, на профсоюзные собрания работников питания в фешенебельных торговых центрах. Оно скрестило мои пути с путями рекламного агента, продающего “альтернативные” каналы рекламы, и с боевыми тропами “рекламобойцев”, пародирующих смысл рекламных щитов. Оно привело меня также на несколько импровизированных уличных тусовок, организаторы которых полны решимости немедленно освободить общественное – и принадлежащее обществу! – пространство от рекламных объявлений, автомобилей и копов. Оно привело меня на тайные встречи с компьютерными хакерами, которые грозились взломать информационные системы американских корпораций, замеченных в нарушении прав человека в Китае.

Особенно знаменательно, что оно привело меня на фабрики и в профсоюзные ячейки Юго-Восточной Азии и в окрестности Манилы, где филиппинские рабочие своими руками творят историю профсоюзного движения, впервые создавая его в зонах экспортного производства[2], где изготавливаются товары под самыми узнаваемыми марками на планете.

Во время этого путешествия я наткнулась на группу американских студентов, расследующих деятельность транснациональных корпораций в Бирме и требующих, чтобы они вывели свои предприятия из страны, потому что местный режим нарушает права человека. В своих коммюнике эти студенты-активисты называют себя “пауками”, и этот образ, по-моему, очень хорошо подходит к движению эпохи “всемирной паутины”. В силу своей вездесущности брэнды ближе всего подошли к международному языку, который признают и понимают на большем пространстве, чем английский. Активисты теперь могут передвигаться по этой паутине брэндов, как пауки, – обмениваться информацией о нарушениях трудового законодательства, утечках химических веществ, жестоком обращении с животными, неэтичном маркетинге по всему миру.

Я пришла к убеждению, что именно в этих выкованных брэндами звеньях глобальной цепи и найдут граждане “глобальной деревни” жизнеспособные решения для нашей проданной планеты. Я не претендую на то, что эта книга представит вам все аспекты всемирного движения, находящегося пока еще в младенческом возрасте. Моя забота – проследить ранние стадии сопротивления и задать некоторые основополагающие вопросы. Какие условия вызвали к жизни такую реакцию? Успешные транснациональные корпорации все чаще оказываются жертвами нападок, будь то бисквитный торт с кремом, брошенный в лицо Биллу Гейтсу, или бесконечные пародии на загогулину Nike. Какие силы заставляют все больше и больше людей испытывать подозрение или прямое возмущение по поводу транснациональных корпораций, непосредственных инструментов нашего глобального роста? Может быть, уместнее поставить вопрос иначе: “Что дает столь многим – в особенности молодым – людям свободу действовать в соответствии с этим своим возмущением и подозрением?”

Эти вопросы могут показаться тривиальными, и, действительно, кое-какие очевидные ответы витают в воздухе. Вот, например, один из них: корпорации так разрослись, что вытеснили правительства своих стран, но, в отличие от правительств, они подотчетны только своим акционерам, и у нас нет механизмов, чтобы заставить их отвечать перед более широкой публикой. Вышло уже несколько серьезных книг, подробно описывающих режим так называемого корпоративного правления, и эти исследования оказалась бесценными для моего собственного понимания глобальной экономики (см. список литературы на с. 609).

Но эта книга написана не с целью дать еще одно свидетельство власти избранных корпоративных Голиафов, собравшихся вместе, чтобы сформировать де-факто наше всемирное, глобальное правительство. Это, скорее, попытка проанализировать и задокументировать проявления сил, противостоящих корпоративному правлению, и выявить конкретный набор культурных и экономических условий, сделавших появление этой оппозиции неизбежным. Часть I, “Без пространства”, рассматривает, как культура и образование сдаются на милость маркетинга. Часть II, “Без выбора”, показывает, как данное нам обещание колоссального расширения спектра культурных альтернатив оказалось заблокировано путем корпоративных слияний, агрессивного франчайзинга, скоординированных действий и корпоративной цензуры. Наконец, часть III, “Без рабочих мест”, рассматривает тенденции рынка труда, создающие все более непростое отношение работающих к своим хозяевам и к своей работе; это и индивидуальное предпринимательство, и “Мак-работа”[3], и использование сторонних подрядчиков и поставщиков, и неполный рабочий день, и временное трудоустройство. Столкновение и взаимодействие этих сил, опасность подрыва трех социальных столпов – гарантий занятости, гражданских прав и общественного пространства – и вызывают к жизни антикорпоративное движение, описанное в последнем разделе книги, в части IV, “Без брэндов”, – деятельность, которая сеет семена подлинной альтернативы власти транснациональных корпораций.