Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - Андрей Толкачев

О масштабах расходов на инновации красноречиво говорят следующие данные: Ford Motor Co., Daimler Chrysler, General Motors Co, Siemens AG, IBM, Toyota, Microsoft, Sony, Johnson & Johnson инвестируют в инновации в среднем 5-7 млрд. долларов в год.

В России в 1991 г. была создана фирма «1С», которая стала одним из лидеров информационных технологий. В России, пожалуй, нет ни одной фирмы, где бы ни использовались знаменитые «1С: Бухгалтерия» и «1С: Предприятие», программы для автоматизации управления и учета. Став одной из крупнейших инновационных компаний «1С» является дистрибьютором программного обеспечения Microsoft, Novell, Intel. [23]

3. Инновационный процесс

Инновационный процесс – последовательная цепь действий, в целях реализации потребности инновации, в ходе которых инновация вызревает от исследований и разработок новой идеи до практического внедрения созданного на ее основе новшества.

Этапы:

1) Фундаментальные исследования , сбор, генерирование, отбор и систематизация информации по соответствующей проблеме о потребностях и тенденциях развития. Служба маркетинга оценивает перспективность идеи – исследует готовность потребителей покупать тот или иной продукт, формулирует требования, которым он должен соответствовать. Причем ситуация должна быть смоделирована на несколько лет вперед.

2) Прикладные исследования (теоретические и экспериментальные) направлены на определение способов применения результатов предыдущего этапа и их уточнение. Разрабатывается лабораторные технологии, методы испытаний, изготовление и испытание макетов и образцов изделий. Конечным результатом является – техническое задание, рекомендация, образец.

3) Опытно-конструкторские разработки направлены на создание новых образцов, прошедших испытание и пригодных для производственного и коммерческого использования.

Основные стадии :

– разработка заказчиком технического задания , определяющего основные требования к изделию (принципы применения, конструктивные особенности,габариты. Вес и т.п.)

– формулировка предложений , содержащих техническое и технико-экономическое обоснование целесообразности создания изделия;

– изготовление эскизного проекта , содержащего чертежи общего вида, расчет основных эксплуатационных показателей;

– подготовка на основе эскизного проекта общего вида конструкции в целом и всех узлов ;

– создание рабочего проекта , содержащего полное описание конструкции объекта и включающего всю документацию, необходимую для его изготовления, монтажа и эксплуатации;

– изготовление, испытание и доводка опытного образца .

4) Освоение производства нового изделия

Важный этап – исследование почти готового продукта в фокус-группах, с помощью холл-тестов, дегустаций. Контакт заказчиков и исполнителей позволяет избежать ошибочных оценок новинки, неправильного позиционирования.

Оценка рыночных перспектив, финансовых возможностей,соответствия стандартам, патентная защита, подготовка производственных мощностей, сбытовой сети, выпуск и сбыт, содействие в монтаже, вводе в эксплуатацию, распространение инноваций, Решение проблемы финансовых источников. Часто именно на этом этапе инновационные процессы затухают, хотя представление о разнообразии источников финансирования инновационной деятельности и умение их использовать позволяют решать казалось бы неразрешимые задачи инновационных стратегий.

Источниками финансирования могут быть:

– собственные средства организаций, в том числе прибыль, включение затрат в себестоимость выпускаемой продукции, работ, услуг;

– заемные средства (например, выпуск корпоративных облигаций);

– привлеченные средства (например, полученные от участия в простом товариществе с другими фирмами);

– средства соответствующего бюджета и/или внебюджетных фондов;

– средства от финансирования международных организаций.

В российских фирмах, как правило, идея нового продукта генерируется не в соответствующих подразделениях (речь идет о службе развития, либо об отделе маркетинга), а среди участников или топ-менеджеров фирмы. Часто новые идеи приходят от поставщиков оборудования или производителей ингредиентов, что говорит о необходимости более тщательной и плотной работы с партнерами.

Затем исследовательские центры (ИЦ) самостоятельно или в структуре коммерческих организаций разрабатывают сам продукт, изучают его влияние на организм человека. На этом этапе у разработки могут появиться дополнительные свойства. Так, при создании каши «Пять злаков» служба маркетинга «Быстрова» выдвигала требования в основном касающиеся органолептических характеристик. Полезность продукта подразумевалась априори. В процессе разработки оказалось, что при определенных пропорциях злаков в смеси каша может обладать дополнительными лечебно-функциональными свойствами. От идеи «Пяти злаков» до появления конечного продукта прошел год. Сейчас это один из наиболее продаваемых продуктов в ассортименте «Быстрова».

Задачи исследовательского отдела не ограничиваются разработкой продуктов. ИЦ должен также отслеживать, к примеру, появление новинок на рынке оборудования.

Многие российские компании совмещают в своей деятельности модель «интегратора» и «дирижера». Наличие собственного ИЦ не избавляет компанию от необходимости финансировать совместные исследования со специализированными институтами (чаще других к сотрудничеству привлекается Институт питания РАМН, с которым сотрудничает тот же Вимм-Биль-Данн, «Дарья», «Быстров»).

В зависимости от того, какую роль («интегратор», «имитатор» и т.д.) играет фирма, ей, необходимо позаботиться об усилении определенных участков бизнес-цепочки. «Интегратором» хорошо быть на малодинамичных рынках, так как процесс разработки и внедрения инновационного продукта занимает много времени. Кроме того, таким компаниям надо заботиться о том, чтобы инновации были действительно существенными, революционными.

«Дирижерам» придется позаботиться о поддержании налаженного партнерства и быстрой реализации технологии – как правило, компания-разработчик оставляет за собой право через несколько лет начать продажу технологии другим фирмам. У «лицензиата» должна быть в первую очередь хорошая юридическая база (в России «лицензиатом» быть опаснее всего, поскольку механизмы защиты интеллектуальной собственности не разработаны должным образом). Наконец, «имитатору» важно обладать мощным производственным потенциалом и развитой дистрибуторской сетью, чтобы оперативно запустить копируемый продукт и постараться догнать и обогнать лидера. [24]