Верьте мне – я лгу! - Райан Холидей

Я рассматриваю это следующим образом: раздел «топ-10 читаемых» или «топ-10 популярных» статей, который теперь существует на большинстве крупных сайтов, является компасом для редакторов и издателей. Пошуруйте магнитом внутри компаса, и вы увидите, как его владелец свернет в нужную сторону.

Экономисты любят говорить, что все дело в стимулах. Материалы, которые входят в список «самых популярных» или «самых часто пересылаемых» на сайте Salon.com или «New York Times», являются четкой директивой, которая сообщает авторам, какие сюжеты им нужно выбирать. Не имеет значения, что они полный отстой или не соответствуют издательской политике. Все дело в количестве просмотров, любыми средствами.

Беспокойная наука

У желтой прессы есть свои «тиражные драконы»; вместо слайд-шоу со знаменитостями в обычный рацион таких газет входит ненависть к чернокожим, нелепые заговоры на Уолл-стрит и кровавые истории об убийствах и изнасилованиях. Но если в прошлом редактор принимал решение о выборе публикации на уровне интуиции, в наши дни это превратилось в целую науку.

Сайты нанимают на полную ставку информационных аналитиков, гарантирующих, что публика будет получать все самое худшее. Gawker выставляет свою статистику на большом экране в центре своего отдела новостей. Читатели тоже могут видеть ее по адресу Gawker.com/stats. Анализ контента и трафика обеспечивает миллионы посетителей и приносит миллионы долларов. Так уж получилось, что эти статистические данные стали рычагами, с помощью которых манипуляторы могут выбирать и похищать новости.

Все слишком просто и ясно, чтобы не воспользоваться этим. У некоторых блог-империй процесс создания контента основан на контрольном списке с акцентом на просмотры страниц, где авторам предлагается думать обо всем, кроме вопроса «приносит ли моя работа какую-то пользу?» AOL – одна из таких организаций, как многозначительно (и нескромно) подчеркнуто в меморандуме под названием «Путь AOL». Если авторы и редакторы хотят разместить что-либо на платформе AOL, они должны задать себе следующие вопросы:

Сколько просмотров страниц будет генерировать этот контент? Является ли этот сюжет SEO-выигрышным в контексте его востребованности? Как можно изменить его, чтобы сделать более востребованным? Можем ли мы привлечь сотрудников со своей читательской аудиторией? Какой CPM [цена за тысячу просмотров] принесет этот контент? Какова будет стоимость производства этого контента? Сколько времени понадобится для производства [34]?

И другие идиотские вопросы в таком роде. Даже знаменитый обозреватель «New Yorker» Сьюзен Орлеан признала, что как автор и читатель тяготеет к сюжетам из списков «наиболее популярных»:

Я спрашиваю себя, почему популярность новостного сюжета должна волновать меня. Значит ли это, что речь идет о хорошем сюжете, или просто о соблазнительном материале? Является ли моей целью – по крайней мере, профессиональной – специально читать самые непопулярные статьи? Должна ли я игнорировать этот список? Не следует ли мне беспристрастно просматривать новости и, может быть, даже не знать о том, сколько других людей читали их и «голосовали» за них [35]?

Но в конце концов даже чувство собственной вины не может одержать победу. Списки выскакивают посреди сумятицы и хаоса на оживленном сайте; заголовки кричат, требуя просмотра. Эти статьи кажутся более интересными, чем все остальное. Кроме того, складывается впечатление, что весь мир уже проголосовал за них. Иногда это может быть хорошо, как указывает Сьюзен Орлеан, но стоит ли оно того?

Иногда в них содержится приятный сюрприз – сюжет, который я могла бы пропустить, не попади он в список. Однако они никогда не включают в списки сюжеты, которые можно назвать тихими и обыкновенными, но приятными для чтения (выделено мной. – Р. Х.).

То, что великие озарения часто содержатся в материалах, которые кажутся ничем не примечательными, не имеет значения для блогеров. Такие материалы не получают большого количества просмотров.

Мне нравится высказывание французского писателя Николя Шамфора, который считал, что общественное мнение является наихудшим из вероятных. «Можно быть уверенным, что каждая общепринятая идея и каждое распространенное мнение будет глупостью, так как оно привлекательно для большинства», – писал он. Для маркетолога дела обстоят точно так же, поскольку глупость легче создать, чем что-либо иное.

Их параметры, ваше преимущество

«Что можно измерить, тем можно управлять» – гласит поговорка. Что же измеряют издатели? Из всего, что вообще можно измерить, блоги выбрали горстку наиболее простых и легко вычисляемых параметров, на которые можно положиться (умение удивлять не принадлежит к их числу). Они измеряют лишь то, что можно четко сформулировать своим авторам в качестве целей. Подобно офицерам во Вьетнаме, которым приказывали сообщать о количестве потерь в Вашингтон как о показателе успеха или неудачи военных операций, эти злополучные параметры, основанные больше на простое, чем на чем-либо еще, заставляют блогеров делать ужасные вещи.

Для понимания блогеров перефразируем поговорку: «Все, что вам нужно, – это простейшие параметры». Например, много ли людей видело этот материал? Очень хорошо. Есть ли яростная дискуссия в разделе комментариев? Превосходно! Попала ли эта история в Gawker? Попала ли она в Drudge Report? Да! В сущности, это все, на поиски чего у блогеров есть время… и очень легко дать им это.

Я постоянно пользуюсь этими псевдопараметрами. Если другие блоги что-то освещают, то конкуренты бросаются копировать их, так как полагают, что там есть трафик. В результате для того, чтобы получить освещение на сайте, можно всего лишь отправить ссылки другому блогеру. Тот факт, что они заработали много просмотров на основе ложной информации, практически не имеет значения. Кто будет это расследовать? Сходный эффект дает информация о том, что сюжет, который вы хотите опубликовать, связан с популярной темой на поисковых машинах (предпочтительно такой, по которой на сайте уже есть публикации). Эта связь, пусть даже самая несущественная, стимулирует просмотры страниц и дает блогеру оправдание, чтобы направлять читателей к своим публикациям. Вы делаете то, за что он получает деньги.

Как вы помните, некоторым блогерам приходится выдавать до дюжины постов в день. Это не потому, что число 12 является счастливым для них, а потому, что перед ними стоит задача заработать определенное количество просмотров на сайте. Не каждый сюжет точно попадает в цель, но собрание одиночных, двойных и тройных сюжетов вносит свою лепту в ее достижение. Для журналистики, основанной на просмотрах страниц, важен масштаб действий. Сайты должны каждые несколько минут публиковать много постов на сходные темы, чтобы получить прибыль, и почему бы вашему сюжету не стать одним из них?