Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Понятно, что рекламный отдел предприятия в одиночку не справится. Значит, приходит время увеличить количество бойцов рекламного фронта, вступающих в прямой контакт с потребителями. Определившись с продолжительностью кампании, даем старт атаке промоутеров – и во всех уголках страны (или не во всех, это уж насколько хватит рекламного бюджета) начинаются презентации, дегустации (сэмплинг), разнообразные акции, направленные на продвижение вашего товара.
Рекламисты-промоутеры вступают в прямой контакт с потенциальными покупателями, расхваливают товар, дают «на пробу», предлагают получить приз за покупку «здесь и сейчас», раздают рекламные листовки.
При несомненных достоинствах, этот метод имеет, к сожалению, и недостатки:
– кратковременность подобных акций: если один и тот же товар в течение длительного времени продвигать методами прямого контакта, возникнет обратный эффект – ослабевание интереса к товару, и, в конце концов, раздражение («достали уже!»);
– высокая стоимость контакта (хотя общий бюджет не сравним с рекламой в масс-медиа, но и охват аудитории тоже несравним), т. к. нужно оплачивать труд промоутеров, тратиться на раздаваемые призы и дегустируемую продукцию.
Сравнивать же до начала кампании эффективность методов прямого контакта с рекламой в масс-медиа – дело неблагодарное. Потребитель, в принципе, может увидеть ролик один раз, восхититься и купить товар, в результате чего рекламодатель потратит на достижение цели мизерную сумму (в расчете на одну покупку).
С другой стороны, можно месяцами доставать аудиторию телероликами, так и не добившись серьезных подвижек в реализации. И вдруг, после проведения недорогой промоутерской акции – пошел сбыт, пошел! Но, к сожалению, таким способом до всех не достучишься. А увеличивать продажи надо, и никуда не уйти от традиционной медийной рекламы, многоликой и вездесущей.
Есть такое термин, как «медиаплан», а проще говоря – совокупность рекламных действий фирмы на конкретный период (месяц, квартал, год). В этом документе должно быть записано количество выходов роликов на ТВ и радио, публикаций в газетах и журналах, щитов по городу с рекламой вашей фирмы и т. п., а главное – точный график появления всего этого перед светлыми очами потребителей (только не обольщайтесь – граждане вовсе не жаждут контактов с вашей рекламой!), и, конечно, общая стоимость кампании.
Медиаплан тесно связан с бюджетом. Согласно маркетингово-рекламной науке, из второго вытекает первое (т. е. утвержденная сумма бюджета определяет заранее определенные объемы размещения в медианосителях), причем планы формируются обычно на календарный год.
В отечественных реалиях все несколько сложнее. Если, к примеру, имеется утвержденный бюджет рекламы предприятия на месяц, то, исходя из имеющихся денег, менеджер по рекламе формирует медиаплан – какая реклама, где и за сколько в данном месяце будет размещаться. Вначале учитываются неотложные потребности предприятия: например, кончились визитки у генерального директора, или из местных органов власти пришло предписание немедленно обновить вывеску магазина, ибо старая, покосившаяся и облезлая, портит вид улицы и грозит свалиться на головы прохожих. И только затем наступает черед «продвигающей» рекламы – в каких масс-медиа и сколько раз требуется разместить рекламу, что из рекламной продукции заказать, чтобы на фирму пришло много клиентов, новых и старых. Медиаплан, естественно, может корректироваться руководством фирмы (что-то уберется, что-то добавится), но, в целом, общая сумма затрат на рекламу останется в рамках утвержденного бюджета.
Следует учитывать и то, что у большинства отечественных предприятий рекламная активность зависит от удачливости (неудачливости) бизнеса, и заранее определить бюджет рекламы даже на месяц-другой вперед – весьма проблематично.
Как поступить в этом случае менеджеру по рекламе?
Надеюсь, что вы хотя бы примерно представляете, сколько денег ваше предприятие тратит на рекламу в месяц. А если работаете третий день – поинтересуйтесь у бухгалтера, вам скажут, хотя бы ориентировочно.
Суть в том, что если ваше предприятие тратит в месяц на рекламу порядка 5-10 тысяч условных денег, вам, составляя медиаплан, нужно находиться в рамках максимум 15 тысяч (часть затрат шеф все равно вычеркнет), но никак не 50 и не 100 тысяч.
Определившись с бюджетом медиаплана (ориентировочно, но по-другому удастся вряд ли), вам сначала следует вписать все те пункты, без которых предприятию в следующем месяце точно не обойтись. Грядет участие в выставке – однозначно пишите изготовление (обновление) экспозиции, а также – раздаточный материал (как минимум, визитки и черно-белые прайсы). Кончились фирменные папки – вписывайте их изготовление, презентовали вы последнюю ручку с логотипом родного предприятия симпатичной агентше с голубыми глазами и ногами от ушей – пишите ручки…
Ничего не забыли? Вот и славно. Какая-то часть условного бюджета вами уже использована, наступает время планирования главных рекламных действий – тех самых, от которых ваш шеф ждет желанного повышения объемов продаж.
В наличии у вас имеются следующие средства:
– реклама на ТВ (ролики, спонсирование передач, имиджевые сюжеты);
– реклама на радио (возможности примерно те же, что и на ТВ, только без использования видеоряда);
– реклама в печатных изданиях (как в периодических – газетах, журналах, так и в других изданиях – отраслевых и универсальных справочниках, каталогах выставок и т. п.);
– наружная реклама (щиты, лайтбоксы, банера, различного рода объемные и динамические установки);
– транспортная реклама (как внутри салонов, так и на бортах транспортных средств).
А также:
– адресная рассылка рекламных материалов;
– полиграфическая рекламная продукция (от простенькой листовки до объемного каталога);
– реклама в Интернет (собственный веб-сайт, рассылка электронных писем, размещение рекламы на специализированных или просто популярных сайтах).
И это далеко не все: есть еще PR-мероприятия, всяческие методы стимулирования сбыта (скидки, бонусы, подарки и т. п.), реклама в местах продажи…
Но ваша-то задача состоит не в том, чтобы максимально использовать все многообразие рекламных инструментов, суть – выбрать из них те, которые кратчайшим способом проложат дорожку рекламируемому товару к сердцам и кошелькам потребителей.
Дать рекомендации на все случаи рекламной жизни практически невозможно, т. к. слишком много объективных и субъективных факторов влияет на успех рекламы в каждом конкретном случае.
