Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Как выглядит покупатель – погружен ли он в себя, увлечен чем-то, счастлив, обеспокоен или же расстроен? Охотно ли идет на контакт с персоналом? Когда я вижу, что продавец здоровается с посетителем, а тот бросает ответ через плечо, не останавливаясь, для меня очевидно, что общение было начато не так или не тогда, когда удобно покупателю. Если покупательница шарахается от приветствия продавца, достаточно хотя бы немного понимать язык жестов, чтобы догадаться, что она в напряжении.

Проникнуть в самую суть образа мыслей клиентов (да, собственно говоря, кого угодно) можно, внимательно наблюдая за ними. Обращая внимание на слова, которые они используют, тон голоса, жесты, позы и выражения лиц, можно с удивительной точностью распознать их внутреннее состояние (или настроение) в каждый конкретный момент времени. Секрет в том, чтобы рассматривать все в комплексе, а не замечать только одну деталь и делать из этого выводы: например, что если кто-то скрещивает руки, то это точно знак защиты (хотя человеку может быть холодно, или так удобнее, или он может неосознанно кого-то копировать). Наблюдение за тем, как меняется эмоциональное состояние человека во время шопинга, и поиск повторений – на что многие реагируют одинаково? – вот ключи к пониманию того, что именно из процесса покупки производит эмоциональный эффект.

Изучение уровня покупательской удовлетворенности – прекрасный пример ошибочного мышления в случае с маркетинговыми исследованиями. Разве сознательное мнение, полученное постфактум, может дать достоверное представление о том, что, возможно, произошло мимоходом, много дней назад и, что более важно, отфильтровано и обработано бессознательным? Когда компания предлагает какую-то услугу, у нее есть все возможности получить нужные сведения о том, как она принята: эти сведения поступают каждый раз, когда кто-то обращается в компанию. Если тщательно проанализировать статистически достаточную выборку случаев пользования услугой, можно получить точное представление о том, насколько хорошо работает компания и что можно улучшить. Я уверен: такой подход дает гораздо более достоверную информацию о мнении клиентов, чем когда их самих об этом спрашивают.

Учитывая проблему фундаментальной ошибки атрибуции, благодаря которой люди переносят свои чувства к одному объекту на другой, беспристрастное наблюдение может привести к выводу, что негативная реакция покупателей не связана с конкретными обстоятельствами. Она может отражать какие-то моменты в их жизни, которые не имеют никакого отношения к предоставленной услуге. Крайний пример: больнице ведь не придет в голову переоборудовать отделение скорой помощи исходя из количества алкоголиков, которых она вынуждена откачивать по пятницам и субботам?

Но вернемся к эмоциям. Смех – очень полезный поведенческий ориентир. Большинство людей запросто смогут отличить настоящий смех от деланого. Бывший декан Йельского медицинского института Льюис Томас заметил, что моменты открытий часто сопровождает неожиданный смех: заслышав смех, он воспринимал это как сигнал того, что происходит нечто, заслуживающее внимания. Когда люди довольны собой, это обычно очень хороший знак – как в научном, так и в коммерческом смысле.

По мере взросления мы становимся разборчивее в том, что и как мы видим. Нас учат, что разглядывать других неприлично. Мы проецируем ценности, предрассудки и опасения, накопленные за долгие годы, на то, с чем сталкиваемся, чтобы убедиться в своей правоте. Модели, усвоенные нашим бессознательным, обслуживают наши базовые потребности, такие как родительское одобрение (жизненно важное для детей) и личностный рост. В итоге мы теряем детскую способность видеть реальную природу вещей. Наблюдая достаточно объективно, можно отличить того, кто по-настоящему счастлив, от того, кто использует это слово автоматически.

Можно также много узнать о том, что люди чувствуют, если их слушать. Когда есть возможность услышать, что покупатели говорят друг другу или персоналу, обратив внимание на тон голоса и выбор слов, это может оказаться очень информативно.

Заказчик попросил меня помочь улучшить качество работы клиентской службы его колл-центра. Как всегда, когда есть такая возможность, я начал со скрытого отслеживания самих звонков (поскольку звонящим регулярно сообщают, что звонки могут записываться, не было риска, что люди, звонки которых я слушал, изменят свое поведение из-за этого). В последние годы стало стандартной практикой говорить звонящим в клиентскую службу колл-центров: «Чем еще я могу вам помочь?» Однако откуда взялся такой, в общем-то разумный, вопрос, непонятно. Может быть, потребительское исследование рекомендовало его для того, чтобы продемонстрировать огромное желание помочь, но, послушав реакцию звонящих, я сделал вывод, что желаемого эффекта он не оказывал. Клиенты отвечали на вопрос резким тоном, оставалось впечатление, что они как можно скорее хотели закончить разговор, причем решив, что их звонку были не рады. Подозреваю, что они сами отлично могли попросить о дальнейшей помощи, если нуждались в ней. Предложение, сделанное на автомате, никак не улучшало характер общения: если вы представляете, какой деревянной у актеров выходит фраза, которую они повторяют в четвертый-пятый раз, то, наверное, не удивитесь, что сотрудники, повторявшие ее сотни раз в неделю, не вкладывали в слова ни особой страсти, ни искренности.

Наблюдать, как люди следуют чужому примеру, также очень интересно. В главе 2 мы обсуждали, до какой степени на людей влияет то, что делают на их глазах другие. Посмотрите на парочку влюбленных, идущую по улице с ресторанами в поиске места для романтического ужина. Они будут смотреть не только на меню, но также и на то, сколько народу в ресторане. Планируя тихий вечер вдвоем, они, как правило, будут избегать переполненных мест и выберут то, о котором слышали лестные отзывы.

Недавно Сэм Шустер, профессор больницы Норфолка и Норвича, провел эксперимент, в результате которого сделал вывод, что мужские шутки – это завуалированная форма агрессии. Он понял это, когда разъезжал на своем одноколесном велосипеде по улицам Ньюкасла-на-Тайне, вызывая разную реакцию зрителей – мужчин и женщин. Он стал записывать, что они говорят, и обнаружил, что реакция значительно менялась в зависимости от возраста. Маленькие дети, как мальчики, так и девочки, проявляли любопытство, но примерно к 11 годам мальчики становились более агрессивны и пытались вынудить его упасть с велосипеда. Подростки мужского пола выбирали уничижительные шутки и насмешки, которые к концу подросткового периода и в ранней молодости перерастали в банальные издевки и колкости, маскирующие ту же агрессию, которую младшие выражали более открыто. Старшие мужчины были дружелюбнее. Сравнив реакции по возрасту и полу, профессор Шустер выдвинул гипотезу, что их различия во многом обусловлены гормональными скачками в период полового созревания. И даже предположил, что это – причина, почему среди профессиональных юмористов мужчин встречается гораздо больше, чем женщин. Мало того, что исследование само по себе оказалось увлекательным, оно еще и доказало, насколько полезно наблюдать за поведением. Разве возможно получить такие результаты, задавая людям вопросы, как и почему они шутят, или еще лучше – как бы они отреагировали, увидев человека на одноколесном велосипеде?