Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Можно сказать, что колледжи исключительно для мужчин уже ушли в прошлое. Изучение колледжей и университетов Соединенных Штатов показывает, что существует более 50 престижных женских колледжей: от Барнарда и Брин Маур до Маунт Хоулоке и Смита, но всего несколько не столь известных мужских колледжей. Самый заметный из них – Моурхауз в Атланте. Исторически он считается «черным» колледжем, это альма-матер Мартина Лютера Кинга (Martin Luther King Jr.). Почти все мужские колледжи имеют религиозную ориентацию и программу обучения, и чаще всего они ортодоксально иудейские и готовят будущих раввинов. Их количество оправдывает новую модную фразу, которую сегодня добродушно или раздраженно бормочут многие мужчины: «Что мое – то мое, что его – мое же». Большинство женщин говорят это в шутку, но, тем не менее, эта фраза отражает новую реальность, в которой женщинам удалось завоевать огромную часть мужской «территории», при этом почти не уступив своей.

Борьба за место за столом

В Соединенных Штатах великое множество спортзалов и спортклубов, предназначенных только для женщин, и ни один из них, кажется, не вызывает сколько-нибудь заметного общественного порицания. Сравните это с той бурей негодования, которую вызывает политика гольф-клуба Augusta National, проводящего турнир Masters Tournament и принимающего в свои ряды только мужчин. На сайте golftransactions.com достаточно агрессивных высказываний в ответ на вопрос на форуме читателей: «Должен ли клуб Augusta National уступить давлению Национального совета женских организаций (The National Council of Women’s Organizations (NCWO)) и начать принимать женщин?»

Например, R. G. пишет: «До тех пор, пока женские организации (частные клубы, частные начальные и средние школы, колледжи и университеты) в Америке не изменят свои уставы и не начнут принимать в них мужчин, все гнусные попытки Совета женских организаций (Council of Women’s Organizations) не вызовут доверия ни у меня, ни у других трезво мыслящих людей».

«Частный клуб таким и должен быть! – вторит ему D. B. – Люди вступают в него, чтобы ассоциировать себя с теми, с кем хотят. Если они не хотят ассоциировать себя с женщинами, это их право. Видели ли вы мужчин в рядах Eastern Star или Wesley Circle? А вступают ли мальчики в организацию Girls Scouts? Почему некоторые феминистки так “зациклены” на объединении полов?»

L. B. пишет: «С каких пор желание мужчин пообщаться в своем кругу, отдельно от женщин, стало дискриминацией? Скоро дойдет до того, что в дискриминации обвинят конкурс “Мисс Америка”».

Конечно, Augusta – далеко не единственный мужской клуб, который в последние годы вызывает протесты. Исключительно мужских социальных и профессиональных клубов сегодня очень мало, хотя мы были шокированы новостью о том, что в нашей собственной сфере – в отрасли рекламы, которая считается просвещенной и передовой, – до сих пор есть как минимум один исключительно мужской частный клуб – Solus Club в Великобритании. Это достаточно важно, если подумать о том, что сотня самых влиятельных представителей нашей отрасли регулярно общается, не допуская за свой стол (и буквально, и метафорически) женщин. Тем не менее, женщины продолжают уверенно продвигаться и в рекламе, и в других сферах. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что старейший клуб рекламистов Великобритании – Thirty Club – в 2000 году открыл свои двери для женщин. (По большей части маркетинговый бизнес традиционно был более прогрессивным с точки зрения приема и возможностей карьеры для женщин по сравнению с другими отраслями, и женщины, занимающие очень заметные посты – та же Энн Шелли Лазарус (Ann Shelley Lazarus), исполнительный директор агентства Ogilvy & Mather, – здесь не редкость. Нам представляется, что в сфере маркетинга разделение по полу не слишком важно – ни в агентствах, ни в компаниях их клиентов; хотя некоторые могут с нами не согласиться).

Многие другие традиционные мужские бастионы тоже с готовностью открывают свои двери для женщин, хотя часто под давлением суровой реальности того, что количество их членов сокращается. Например, в последние годы знаменитые университетские клубы Нью-Йорка, в том числе Harvard Club, Yale Club и Princeton Club, активно убеждают вступать в свои ряды выпускниц этих университетов в надежде увеличить количество своих членов (для них это довольно серьезный шаг, и особенно для Princeton Club, где еще несколько лет назад на полу бара был выгравирован лозунг: «Здесь женщины прекращают создавать проблемы, и грешник находит покой»[164] ). В 1998 году клубы Оксфордского и Кембриджского университетов тоже стали принимать женщин, прервав традицию «только для мужчин», насчитывающую два столетия.

Этой тенденции противятся и другие организации, либо категорически отказываясь принимать женщин, либо пытаясь препятствовать их членству, либо не допуская их в какие-то помещения или к каким-то удовольствиям, либо ограничивая доступ в определенные часы или на определенные клубные мероприятия. Например, владельцы бара Grill Bar в Абердине, Шотландия, считают, что придумали, как прекратить жалобы на их политику «только для мужчин»: они попытались просто помешать женщинам посещать бар. Вот их хитроумный план: на входной двери бара висит простое объявление: «Пожалуйста, обратите внимание, что в этом традиционно мужском баре нет женских туалетов». «К разочарованию завсегдатаев, эта вывеска оказалась скорее вызовом, чем препятствием, – пишет газета The Scotsman, – и количество посетительниц быстро превысило всякие разумные пределы»[165] .

В игру вступают девочки

В спорте, как до сих пор в большом бизнесе, традиционно доминировали мужчины, а женщин поощряли заниматься физи ческими упражнениями и «дышать свежим воздухом», а не потеть и пачкаться на серьезных спортивных соревнованиях. Фильм «Их собственная лига» (A League of Their Own) повествует об одном из первых достижений женского спорта, которое стало возможным не столько благодаря желанию предоставить женщинам равные возможности с мужчинами, сколько тому, что сильные и здоровые мужчины оказались на фронте во время Второй мировой войны. Когда в 1939 году была создана американская Малая бейсбольная лига (Little League Baseball), ее цель была ясна: учить мальчиков спорту, командному взаимодействию и честной игре. Четверть века спустя, в 1964 году, Конгресс предоставил этой организации федеральное право вести программу совершенствования для мальчиков. Тогда отцы часто были тренерами, сыновья играли в команде, а мамы и сестры выполняли вспомогательные функции – продавали хот-доги и содовую и были чир-лидерами. И вдруг, в 1972 году в Хобокене, Нью-Джерси, появилась Мария Пепе (Maria Pepe), питчер команды «Юных демократов» Малой лиги из Хобокена. Она была дисквалифицирована, потому что по правилам бейсбола девочки не могли играть в одной команде с мальчиками. Если бы тренер ее команды не отстранил ее от игры, Малая лига Хобокена потеряла бы свои полномочия. Этот конфликт привел к судебному решению, которое гласило, что отныне в штате Нью-Джерси запрещено исключать девочек из программ Малой лиги. Тридцать лет пролетели быстро, и сейчас в Малой лиге играют от 5 до 6 млн девочек.

От бейсбола и баскетбола до футбола мальчики и девочки по всей стране сегодня играют в смешанных командах, и это не вызывает никаких протестов. Конечно, когда дети становятся старше (и мальчики становятся значительно выше, сильнее и быстрее), смешанные команды теряют актуальность. Естественно, в мире всегда найдется еще одна Билли Джин Кинг (Billie Jean Kings), которая разгромит очередного Бобби Риггса (Bobby Rigges)[166] , и, скорее всего, будет все больше таких женщин, как Мишель Вейс (Michelle Wies), которые хотят и могут соперничать с мужчинами в гольфе и в других видах спорта. Но, в целом, мы вряд ли когда-нибудь увидим в профессиональном спорте смешанные соревнования (хотя один специалист по компьютерному моделированию из Оксфордского университета недавно объявил о том, что если разрыв в результатах бега на 100 метров между мужчинами и женщинами будет и дальше сокращаться с той же скоростью, что и сейчас, в 2156 году женщины перегонят мужчин).

Все мое – мое, все его – тоже мое

В последние несколько лет в развитых странах Запада девочки и женщины завоевали огромное влияние. И их не удовлетворяют просто равные возможности поступить в престижный университет, получить престижную работу или спортивную стипендию.

Кажется, что все больше и больше женщин усваивают традиционно «мужское» поведение – и не только позитивное. Согласно отчету Национальной Организации по исследованию врожденного алкогольного синдрома (National Organization on Fetal Alcohol Syndrome)[167] , уровень женского алкоголизма быстро растет. И старая пословица о том, что, вспоминая свадьбу, женщины говорят о церемонии, а мужчины о «мальчишнике», теряет актуальность. Сегодня «девичники» часто становятся не менее необузданными мероприятиями, включая мужской стриптиз и такое количество выпивки, которого ни одна из участниц еще не видела за всю свою жизнь. Это не значит, что потом невеста не будет вспоминать свадебную церемонию в мельчайших подробностях, но при этом она больше не собирается отказываться от веселой ночи накануне этой церемонии: что ее – ее, что его – тоже ее. А еще женщины все активнее борются против всевозможных стереотипов, связанных с тем, что они в чем-то уступают мужчинам. Вполне допустимо шутить о том, что, сбившись с дороги, мужчины-водители не догадываются просто остановиться и спросить дорогу, но насмешки над тем, что женщины – плохие водители, превращаются в табу. Эту тенденцию отражает вышедший в 2004 году рекламный ролик паркетника Mercury Mountaineer: в нем показана женщина, которая искусно уклоняется от столкновения с машиной, водитель которой совершил очевидную ошибку, а ее попутчик бормочет: «Женщина за рулем...» – после чего выдворяется из машины и топает домой пешком, под дождем.