Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Брак – это не просто сумма двух супругов. Это отношения, определяемые юридическими, моральными и традиционными предписаниями. Можно вообразить самые разные типы близких отношений между двумя взрослыми людьми, но многообразие типов связи в браке уже, потому что брак – это институт, имеющий определенные модели в культуре и интегрированный в другие основные социальные институты: систему образования, экономику и политику. Правила брака возникли раньше, чем союз двух конкретных супругов, и это создает мягкие границы вокруг их отношений. Это оказывает на партнеров самое разное влияние. Границы вокруг брака – это разделяемые всеми членами общества допустимые ограничения поведения, отличающие брак от всех остальных типов отношений. Социальные нормы, определяющие институт брака, описывают женатую пару таким образом, что это отличает ее от других. У женатой пары есть то, чего недостает другим парам: супруги – преемники широкой системы общепринятых принципов, помогающих организовывать и поддерживать их жизнь[139] .

Другими словами, традиционные ограничения брака – эти «мягкие границы» – дают мужу и жене доступ к системе организации, помогающей им определять свою жизнь и свои отношения. Тем самым, ограничения брака, как сказали бы некоторые, ведут к более полному самовыражению обоих супругов.

Нок указывает и на другие, гораздо более фундаментальные преимущества брака, в том числе на «более низкий уровень самоубийств, несчастных случаев со смертельным исходом, острых и хронических заболеваний, алкоголизма и депрессии»[140] . И хотя традиционно именно женщины хотели совершить путешествие к алтарю, больше от брака выигрывают мужчины:

Буквально в каждой сфере, связанной с браком, мужчины получают больше, чем женщины. Если женщина получает пользу от брака, то благодаря тому, что она удовлетворена отношениями с мужем; а мужчина не так чувствителен к качеству отношений, и ему идет на пользу уже только то, что он женат... Брак сам по себе улучшает жизнь мужчины; а на жизнь женщины прежде всего влияет качество отношений[141] .

Кроме тех преимуществ, которые брак непременно предлагает мужчинам, культурные модели большей части XX века (на самом деле, они начали меняться всего около 40 лет назад) провозглашали, что отец знает лучше. В своем «замке» он был хозяином, принимал все решения и пользовался непререкаемым авторитетом. Уж не говоря о том, что он вызывал благоговейный страх у всех тех детей, которым снова и снова повторяли: «Подожди, вот придет отец!» Без всяких сомнений, муж играл в браке главную роль несмотря ни на что. И общество – в том числе и СМИ – без устали подкрепляло это представление.

Золотая (для мужчин) эра телевидения

Телевидение помогало укреплять лидерскую роль мужчины в семье. Вот одно доказательство: с октября 1954 по сентябрь 1960 года во всех 203 сериях Роберт Янг (Robert Young) играл Джима Андерсона в сериале «Отец знает лучше» (Father Knows Best). Согласно сайту TV.com, семья Андерсон жила в Спрингфилде, типичном городке Среднего Запада, а Джим А. был страховым агентом компании General Insurance Company. Жизнь Андерсона – обычная рутина: «Каждый день он приходит домой с работы, снимает свой пиджак спортивного кроя, надевает любимый свитер и решает повседневные проблемы растущей семьи», состоящей из Бетти, Бада и милой малышки Кэти. По сравнению с другими семейными комедиями того времени, где хотя бы один из родителей играл роль «недотепы» (вспомните хотя бы «Медовый месяц» (The Honeymooners) или «Я люблю Люси» (I Love Lucy)), и муж, и жена семьи Андерсен были разумными взрослыми людьми. Тем не менее, когда в семье возникал кризис, отец обычно «знал лучше», что нужно делать, брал ответственность на себя и действовал – с теплой улыбкой, разумными советами и непререкаемым авторитетом (вероятно, данным ему Богом и природой), как полноправный хозяин в своем доме.

Маргарет Андерсон играла не кто иная, как Джейн Уайат (Jane Wyatt), первая жена еще одного актера, очень много сделавшего для имиджа американской семьи. Конечно же, почти все более известные семейные неурядицы Рональда Рейгана возникли позже, когда он женился на Нэнси Дэвис (Nancy Davis). Да, Нэнси была уже три месяца беременна Пэтти, когда они, наконец, решили обменяться кольцами, но во всех своих ролях, и в кино, и в политике, Рейган был образцом сильного отца и морального авторитета. Хотя в те времена зачатие вне брака могло казаться частью сексуальной революции, Рейган всегда точно знал, на какой стороне культурной войны он сражается.

Помните его знаменитое замечание, что хиппи не только причесаны, как Тарзан, и пахнут, как Чита, но и ходят, как Джейн[142] ?

Рейганы были далеко не идеальны, но, как напоминает нам TV.com, «Андерсоны были идеализированной семьей, которую зрители могли узнать в самих себе и принять. Дети Андерсонов проходили через обычные проблемы взросления, в том числе и связанные со школой, друзьями и представителями противоположного пола. Они не всегда соглашались с родителями, и иногда им удавалось отстоять свою независимость... Но разногласия были вполне невинны, и все удавалось уладить к концу очередной серии».

Мог ли папа требовать более совершенной модели брака? Его свитер всегда был теплым, а дети всегда были послушными (даже в разгаре конфликта), его жена всегда была разумна, а работа страхового агента была так обычна.

Несколько самых популярных телевизионных шоу 1950-х годов изображали одну и ту же модель совершенного брака. Те, кто прожил уже достаточно лет, чтобы помнить их, знают, что когда-то хотели, чтобы их семья была похожа на семью Андерсон или на семью Нельсон из Сикамор-роуд в Хиллдейле: счастливую, организованную, «идеальную». Здесь никто никогда не повышает голоса, все проблемы решаются до начала рекламной паузы, и мама всегда готовит обед в жемчужном ожерелье. Вот это были времена...

Советы для домохозяйки 1950-х годов, или Как быть хорошей женой

К его приходу ужин должен быть уже готов. Планируйте заранее, может быть, даже за день, чтобы приготовить вовремя хороший ужин. Это способ показать ему, что вы думаете о нем и заботитесь о его потребностях. Большинство мужчин приходят с работы домой голодными, и перспектива хорошего ужина – часть теплого приема, который необходим мужчине, когда он приходит домой. Подготовьтесь к его приходу. Отдохните 15 минут, чтобы хорошо чувствовать себя, когда он придет. Наложите макияж, украсьте лентой волосы и освежите свой внешний вид. Он целый день общался с уставшими и занятыми людьми. Будьте веселы и интересны. Если у него был скучный день, возможно, ему нужно немного поднять настроение. Наведите порядок в доме. Перед приходом мужа пройдитесь по дому, соберите учебники, игрушки, бумаги и т. д. Протрите пыль на столах. Муж почувствует, что попал в рай покоя и порядка, и вам это тоже поднимет настроение. Подготовьте детей. Вымойте им руки, умойте их (если дети маленькие), причешите и, если нужно, переоденьте. Дети – маленькие сокровища, и он хочет, чтобы они соответствовали этому званию.

Устраните шум. К его приходу выключите стиральную маши ну, сушилку, посудомоечную машину и пылесос. Постарайтесь, чтобы дети вели себя тихо. Встречайте его с радостью. Приветствуйте его теплой улыбкой и радуйтесь, что он, наконец, дома.

Чего делать не стоит: не встречайте его проблемами или жалобами. Не упрекайте за то, что он опоздал к ужину. Все это совершенно неважно по сравнению с тем, что ему пришлось пережить за день. Пусть ему будет комфортно. Предложите ему отдохнуть в удобном кресле или прилечь в спальне. Приготовьте для него горячий или прохладительный напиток. Взбейте подушку и предложите разуться. Говорите тихим, мягким, успокаивающим и приятным голосом. Помогите ему расслабиться и успокоиться.

Слушайте его. Возможно, вы хотите рассказать ему десяток новостей, но не время делать это, когда он только пришел. Пусть первым говорит он.

Пусть вечер принадлежит ему. Никогда не жалуйтесь, если он не приглашает вас в ресторан или в другие места развлечений. Постарайтесь понять, что он живет в мире принуждения и напряжения и, чтобы расслабиться, ему нужно побыть дома.

Цель: постарайтесь превратить дом в место покоя и порядка, где ваш муж может обновить свои тело и дух.

Этот текст взят из популярной интернет-рассылки. Говорят, что это цитата из книги по ведению домашнего хозяйства, изданной в 1954 году[143] . Некоторые считают его просто выдумкой, но он удивительно похож на следующие инструкции из книги Хелен Энделин (Helen Andelin) «Пленительная женственность» (Fascinating Womanhood), впервые изданной в 1965 году и переизданной в 1992 году.

Принимать его таким, какой он есть

Восхищаться его мужскими качествами

Признавать его выдающиеся силу и способности