Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Такая сосредоточенность друзей Брента на своих детях, на их потребностях и делах демонстрирует, что по сравнению с тем, что наблюдалось 30–40 лет назад, когда отцы чувствовали себя на детской площадке крайне неудобно, сегодня ситуация кардинальным образом изменилась. От современного папы, напротив, ожидается активное участие в воспитании детей. И, выполняя свою долю повседневных обязанностей, связанных с заботой о ребенке, он оказывается в мире, где такие темы, как кормление грудью, пищеварение ребенка и то, как справляться в детском саду с забияками и драчунами, – обычное дело. Эти современные отцы знают своих детей, детей своих друзей и спокойно обсуждают с другими отцами свои волнения, неуверенность и радости. А благодаря этому возникает более глубокая, более значимая дружба, которой испокон веков наслаждаются женщины со своими сестрами и подругами.

А еще есть танцы.

Мужской журнал под названием Stuff недавно сообщил о том, что мужчины-гетеросексуалы стали чаще танцевать вместе в ночных клубах Манхэттена[121] . Мы вряд ли будем наблюдать это в скором времени в каждом клубе, но это показывает, что мужчины освобождаются от традиционных строгих ограничений в поведении. В большинстве мест даже легкий флирт с налетом гомосексуальности все еще заставляет людей вскидывать брови, но уже не кулаки.

По большей части мы видим, что мужчины реже открываются сексуально, чем эмоционально. И эта тенденция не избежала внимания тех социальных наблюдателей, которые дают себе труд читать не только заголовки статей о мужской подводке для глаз и мужских шопингах и пытаются немного глубже понять феномен метросексуальности, тенденций и изменений, давших ему рождение.

Ким Кемббелл, пишущий в The Christian Science Monitor, один из немногих журналистов, понимающих, что феномен метросексуальности – это больше, чем просто уход за кожей (или одеждой): «Появление метросексуалов вызвало новый всплеск дискуссий о том, что мужчина может самовыражаться, не только надев костюм от Прада, но и проявляя свои эмоции. Некоторые приверженцы метросексуальности, особенно среди феминистов, считают, что открытое выражение эмоций очень полезно мужчинам, потому что это помогает им стать “целостными”»[122] .

Издатель журнала Джим Франк согласен, что метросексуальность больше связана с внутренним самоощущением, чем с тем, как вы выглядите, и без сомнений отвергает идею о том, что этот феномен указывает на исчезновение границ между полами. «Много лет, – говорит он, – того, кто проявляет интерес к своей внешности и стилю одежды, мы считали геем. Мне кажется, метросексуал – это просто способ указать на то, что такой человек не обязательно гей... Он просто означает, что мужчина заботится о своем внешнем виде не для того, чтобы привлечь женщин, а для самого себя, чтобы чувствовать себя комфортно. Это приходит вслед за финансовым успехом. И хотя некоторые считают это свидетельством появления какого-то “среднего пола”, чего-то промежуточного между мужчиной и женщиной, это не так».

Глобальный феномен

Хотя основные баталии по поводу метросексуальности ведутся в американской, британской и австралийской прессе, она стала темой для разговора и во многих других странах, от Пакистана и Бразилии до Южной Кореи.

Исследование индонезийских мужчин, похожее на то, что было проведено Euro RSGG Worldwide в США, Великобритании и Голландии, обнаружило похожие результаты: мужчины не только уделяют серьезное внимание своей внешности, но для них все более важными становятся семья, здоровье и любовь, а традиционные мужские «цели» теряют свое значение. В целом индонезийские мужчины сегодня все чаще хотят стареть вместе с любимой женщиной, иметь здоровых и счастливых детей и оставаться здоровыми всю свою жизнь. Все эти вещи оказались важнее других возможностей, в том числе «возможности в любой момент завести роман с женщиной своей мечты»[123] .

В последние полтора года метросексуальность стали активно обсуждать и в Индии. Вот отрывок из диалога между Метросексуалом и Ретросексуалом, написанный в ответ на книгу «Диалоги Пи» (The P Dialogs), в свою очередь, написанную в ответ на книгу Евы Энслер (Eve Ensler) «Монологи вагины» (The Vagina Monologues). Этот диалог был напечатан в индийской газете The Tribune и по замыслу автора должен напоминать читателям о том, что война полов принимает очень сложные формы – это уже не просто «мальчики против девочек». Автор пишет: «Когда хитромудрые создатели этого слова выдвинули метросексуальность в центр общественных дискуссий, у спора “маскулинность или фемининность” появилось второе дыхание»[124] .

М: Эй, взгляни-ка на мою черную прозрачную рубашку. Как раз то, что надо, чтобы продемонстрировать эпиляцию на груди. Что скажешь?

Р: Гм. А разве это не больно – удалять волосы? Зачем терпеть такие ужасные страдания ради таких ничтожных результатов? Это все равно ненадолго.

М: О, мой милый. Да что ты вообще знаешь об удовольствии, которое приносит гладкая, шелковистая кожа? Это придает твоей красоте новый шарм и новый блеск. Долго еще ты собираешься держаться за этот Old Spice? Учись пользоваться результатами труда тех, кто день и ночь заботится о нашей красоте. Вот, попробуй новый клубничный пилинг.

Кшама Синганиа, второкурсница колледжа из Мумбая, рассказала нам, что сегодня в Индии происходит настоящий переворот – раньше женщины хотели быть похожи на мужчин, а теперь мужчины хотят быть похожи на женщин. «Тридцать или сорок лет назад, – говорит она, – женщины хотели быть сильными, принимать решения, быть как мужчины... Но теперь все совершенно изменилось. Наблюдая изменение тенденций и установок, мужчины начали вести себя как женщины; они обращают больше внимания на моду, на свой внешний вид, они тщательнее подходят к тому, что носят, они более чувствительны и так далее. Одним словом, тенденция “метросексуальности” растет».

По всему миру слышатся приглушенные стоны, сопровождающие восковую эпиляцию. Ким Кванджин (Kim Kwanjin), менеджер массажного салона и салона красоты Green Turtle Total Beauty and Massage Salon из Сеульского района Итхэвон говорит, что с приближением лета все больше мужчин делают у них в салоне восковую эпиляцию. «Количество клиентов растет. Мужчины хотят сделать эпиляцию спины, груди, рук, ног и даже бровей – особенно, когда становится жарко. Они считают, что благодаря этому будут меньше страдать от жары».

Желающие сделать восковую эпиляцию – чаще всего иностранцы, в том числе и бодибилдеры, американские солдаты и деловые люди. Ким считает, что основные причины, по которым они обращаются в салон, – мужское тщеславие и желание сделать приятное своим женщинам. «Часто мужчины делают это для своих жен или подруг. Сегодня мужчины делают эпиляцию, потому что хотят выглядеть привлекательнее и моложе. Гладкая кожа больше нравится и иностранкам, и корейским женщинам», – говорит он[125] .

Корейские мужчины, которым гораздо реже приходится страдать, делая восковую эпиляцию спины, тем не менее, все чаще делают эпиляцию бровей и, конечно же, «бразильскую» эпиляцию зоны бикини[126] .

Это вовсе не значит, что метросексуалов встречают с распростертыми объятиями во всех уголках мира. В Англии, Соединенных Штатах и Австралии они вызывают столько же протестов, сколько и приветственных криков.

«Подумать только! – восклицает автор статьи в газете San Jose Mercury News. – Если бы вы были женщиной, хотели бы вы, чтобы ваш бойфренд ходил в тот же салон красоты, чтобы сделать мелирование волос? Или чтобы у него было больше обуви, чем у вас, или чтобы его обувь была дороже вашей? Или чтобы перед сном он проводил 45 минут перед зеркалом, накладывая очищающий лосьон, тоник, крем от морщин и увлажняющую эмульсию, пока вы ждете его в постели, с открытым ртом уставившись в спортивную газету?»[127] . Без всяких сомнений, многие мужчины и сами порицают своих собратьев, увлажняющих кожу и выщипывающих лишние волосы.

Женщины тоже выражают свое мнение о том, как далеко могут заходить мужчины-метросексуалы, с которыми их связывают личные отношения. Ребекка Франк (Rebecca Frank), 18-летняя студентка университета Тафта, одобряет то, что мужчины стали уделять своей внешности больше внимания, но до определенных пределов. «Если он беспокоится о своей внешности больше, чем я, – говорит она, – я потеряю к нему интерес. Иногда такое внимание может быть излишним, как и среди женщин. Например, нет никакой необходимости избавляться от всех волос: от шеи до пальцев на ногах». Ребекка говорит, что если бы могла забраться на высокую гору и крикнуть так громко, чтобы ее услышали все мужчины в мире, она бы крикнула: «Перестаньте делать эпиляцию!»

Кэти Ласовски, представительницу поколения американского беби-бума, живущую в Париже, раздражает другое: «В мире ухода за своей внешностью мужчин встречают с распростертыми объятиями, – говорит она. – Теперь и им известны радости восковой эпиляции. Но должна сказать, что меня беспокоит макияж. Большинство женщин до сих пор не умеют как следует его накладывать. И я думаю, не пройдет и десяти лет, как мужчины начнут пользоваться румянами».