Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

1. Исторически считалось, что брак ограничивает мужчину и в то же время каким-то мистическим образом делает «целостной» женщину, которую учат чувствовать себя неполноценной до тех пор, пока она не произнесет клятву перед алтарем. Действительно, причину этого ощущения одновременного ограничения и полноценности можно обнаружить во всей истории института брака в культуре.

2. Многие из самых популярных телесериалов 1950-х годов изображали модель идеального брака. Те, кто прожил достаточно долго, чтобы застать эти сериалы, помнят, как им хотелось, чтобы их семья была такой же, как семья Андерсон или семья Нельсон с Сикамор-роуд в Хиллсдейле: счастливой, организованной, «идеальной». Здесь никто не повышает голос, все проблемы решаются до рекламной паузы, и мама всегда готовит суп в жемчужном ожерелье.

3. За полвека, которые прошли после 1950-х годов, в отношениях полов произошли кардинальные изменения. Они начались во время Второй мировой войны, когда мужчины ушли на фронт, а женщинам пришлось выполнять «мужскую» работу на фабриках, в бизнесе и в семье.

4. В 1950-е и 1960-е годы телевидение отчаянно пыталось вернуть общество назад к традиционным половым ролям – вспомните сериал «Отец знает лучше», но такие предательские сериалы, как «Медовый месяц», предвосхищали будущее: в них мужчина изображался как клоун, пытающийся хоть как-то совладать с жизнью с помощью самых традиционных стереотипов. (Когда Ральф не знает, как справиться с ситуацией, где Алиса ясно показывает ему, как он глуп, он угрожает Алисе, что отправит ее на Луну, «Раз-два, и на Луну...» – явная угроза физического насилия. В каждой сцене этого сериала подчеркивается превосходство Алисы, даже когда Ральф расхаживает по квартире словно петух в курятнике).

5. В 1950-е и в начале 1960-х личность представителей обоих полов подавлялась. Мужчины, родившиеся в эти годы, как и в 1970-е, первыми стали искать «мужественность», которая была бы для них комфортной и не искажала их личность.

Глава 6. Приходит очередь женщин

Если нам, леди, не будут уделять особого внимания и заботы, мы обязательно поднимем восстание и не станем обращать внимания на законы, в которых у нас нет права голоса или участия.

Абигайль Адамс (Abigail Adams) (1744–1818), жена президента США Джона Адамса (John Adams), мать президента США Джона Квинси Адамса (John Quincy Adams), одна из первых защитниц прав женщин[168]

В истории мужчин и женщин – или, если угодно, в истории мужчин против женщин – можно обнаружить великое множество фундаментальных поворотных пунктов. Во второй половине XX века произошли такие важные события, как создание Национальной женской организации (National Organization for Women), неудачная попытка принять поправку о равных правах (Equal Rights Amendment (ERA))[169] , появление женщин в рядах вооруженных сил и в других традиционно мужских сферах. Если говорить о Соединенных Штатах, то можно отметить время правления Клинтона, когда людям пришлось воочию убедиться в том, что женщина может получить реальную власть. В кабинете президента Клинтона было рекордное за всю историю количество женщин: Мадлен Олбрайт (Madeline Allbright), представитель США в ООН, Кэрол Браунер (Carol Browner), директор Агентства по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency); Хезел О’Лири (Hazel O’Leary), секретарь Министерства энергетики; Джанет Рено (Janet Reno), министр юстиции и генеральный прокурор, и Донна Шалала (Donna Shalala), секретарь Министерства здравоохранения и социального обеспечения (Health and Human Services).

Для многих не менее важной была роль Хиллари Родхэм Клинтон (Hillary Rodham Clinton), получившей должность в здании на Пенсильвания авеню, 1600[170] . Начиная с самых первых попыток провести реформу здравоохранения, Хиллари была громоотводом для дискуссий во время двух сроков в качестве первой леди, да и после этого тоже. У нее были легионы горячих поклонников и сторонников (обоих полов), но в то же время ее постоянно называли «феминисткой самого худшего толка», даже несмотря на то, что она вырастила на первый взгляд счастливого, хорошо воспитанного ребенка, отказалась от карьеры юриста ради поддержки мужа и, в конце концов, действительно «была рядом со своим мужчиной» даже в самые трудные времена.

Сегодня эта заметная пара эффектно поменялась ролями, и теперь Билл произносит речи, рекламирует свою книгу и работает в своем офисе в Гарлеме, а Хиллари – уважаемый сенатор от штата Нью-Йорк, и ее считают сильным претендентом на пост президента США в 2008 году.

И здесь возникает вопрос: если нашим следующим президентом Клинтоном будет президент Родхэм Клинтон, что станет с Биллом? Во время собственной предвыборной компании он говорил, что они с женой – одна команда: без сомнения, этот аспект их отношений никуда не исчезнет. Но вопрос должности кажется болезненным. Вплоть до текущего момента у нас всегда было очень ясное разделение: с одной стороны, у нас был президент, а с другой – первая леди.

В американской политике эта протокольная проблема уже встречалась на государственном уровне, и руководители штатов, носящие юбки, обычно позволяют своим мужьям вести себя так, как им заблагорассудится. Согласно последнему исследованию супругов женщин, занимающихся политикой, каждый из них тоже становился «первым»: Билл Шахин (Bill Shaheen) шутил, что, когда его жена, Джейн Шахин (Jeanne Shaheen), была губернатором Нью-Гемпшира, он стал «первым парнем». Так же начал себя «титуловать» и Мирон Уокер (Myron Walker), когда его жена Олин Уокер (Olene Walker) стала губернатором штата Юта. Судье Гэри Сибелиусу (Gary Sebelius), мужу губернатора Канзаса Кетлин Сибелиус (Kathleen Sebelius), нравится выражение «первый кореш», а Дэну Гренхольму Малхерну (Dan Granholm Mulhern), мужу губернатора Мичигана Дженнифер Малхерн Гренхольм (Jennifer Mulhern Granholm) – «первый джентльмен»[171] .

По какой-то странной причине, когда британцам приходится как-то назвать своего «первого парня», они избегают выражения «Первый кореш Филипп», предпочитая более традиционное «Принц». Королева Елизавета даже пишет через дефис фамилию своих детей (Маунтбаттен-Виндзор (Mountbatten-Windzor)) в честь своего мужа в забавной попытке следовать вечному стремлению женщин сохранить свою девичью фамилию. И здесь сенатор Родхэм Клинтон – тоже пример № 1. Она прервала традицию, став первой женой президента, официально называющей себя собственным именем. Это показывает список почетных членов совета директоров Центра Кеннеди (традиционная обязанность первых леди): «Миссис Линдон Б. Джонсон, миссис Джеральд Р. Форд, миссис Джимми Картер, миссис Рональд Рейган, миссис Джордж Буш, сенатор Хиллари Родхэм Клинтон, миссис Лора Буш»[172] . Мы не знаем, подписывается ли Лора Буш собственным именем из тех же соображений или просто пытается избежать путаницы со свекровью, но, кажется, прецедент уже создан.

Новые возможности для женщин

Чтобы понять, как сильно все изменилось за последние 50 лет с точки зрения возможностей для женщин и более жесткой конкуренции, с которой столкнулись мужчины, достаточно всего лишь понаблюдать за детьми на школьном дворе. Образование – важная ступень к успеху в бизнесе и власти, но очень долго большинству женщин оно было недоступно. В предыдущей главе мы уже говорили о том, как Лига Плюща и другие высшие учебные заведения Соединенных Штатов одно за другим сдавались перед напором женщин. «Цитадель» – военная академия в Южной Каролине – была одним из последних бастионов исключительно мужского образования, но в конце концов и она в 1999 году впервые выпустила офицеров-женщин.

Сегодня девочки и женщины ушли далеко за рамки борьбы за равенство в большинстве школ. Фактически, если женщины получают доступ к формальному образованию наравне с мужчинами, они оставляют мужчин далеко позади. Например, из 850 000 лучших учеников средних школ США, перечисленных в издании справочника «Кто есть кто среди студентов Америки» (Who’s Who Among American High School Students) за 2003 год, две трети составляют девочки[173] . Конечно, «Кто есть кто» – коммерческое издание, но такое преобладание девочек в этом списке указывает на более широкую тенденцию. Томас Мортенсен (Thomas Mortensen), ведущий автор исследования «Возможности в высшем образовании» Института Пелла в Вашингтоне, отмечает: «За последние 30 лет почти каждый дюйм прогресса в образовании принадлежит [женщинам]»[174] . Сегодня, согласно отчету, опубликованному в 2003 году в газете Business Week, «в любой стране, в любой социальной, расовой и этнической группе, и особенно в наиболее развитых странах Запада, женщины впереди. Только в Соединенных Штатах им принадлежит 57 % всех дипломов бакалавра и 58 % дипломов магистра». На каждую сотню студентов приходится 133 студентки, а к 2010 году этот разрыв увеличится, и на 100 студентов будет уже 142 студентки[175] .