Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Осознав нужды и ценности своих персонажей, вы поймете, как лучше разделить и организовать информацию на сайте, чтобы удовлетворить запросы всех покупателей. Лучше заранее продумать ответы на конкретные вопросы будущих клиентов, чем сваливать все сведения в кучу на одной нескончаемой странице.

Правильная длина. Так сколько же слов должен содержать продающий текст? Есть известное выражение, бывшее в ходу у рекламных агентов 50-х годов. Оно не совсем политкорректно, но очень точно выражает суть: «Убеждающий текст должен быть, как женская юбка: не слишком коротким, чтобы скрывать самое главное, но и не слишком длинным, чтобы не пропал интерес».

Надо сказать, что споры о величине продающего текста для сайта и рекламных писем ведутся уже давно. При этом спорщики однозначно сходятся во мнении, что слов должно быть как можно меньше.

Дэвид Паттерсон описал пять ключевых принципов электронного почтового маркетинга, один из которых – это «краткость»:

Нам всем знакомо выражение «коротко и ясно». Оно имеет особое значение для маркетинга в области почтовых рассылок. Никто не любит долго просматривать почту. Если ваше рекламное письмо растянулось на несколько экранных страниц, пользователи отнесутся к нему так же, как к водителю, едущему со скоростью 30 км/час по автомагистрали. То есть они при первой же возможности оставят письмо позади, добавив пару ласковых слов.

Согласимся ли мы с этим утверждением? Отчасти да, но не полностью. Нам не нравится столь категорическое неприятие длинных текстов, и вот почему.

Одна компания, занимающаяся рекламой программного обеспечения по электронной почте, решила исследовать, как влияет размер рекламного письма на продажи сайта. Было подготовлено три письма.

1. Первое содержало три коротеньких абзаца, то есть имело стандартный, проверенный временем размер.

2. Второе письмо было немного длиннее и по объему составляло три четвертых печатной страницы.

3. Третье письмо было очень подробным, содержало много информации о продукте и растянулось на полторы печатные страницы.

Всех клиентов разделили на три группы по 50 000 человек. Каждая группа получила свою версию письма. И кто же оказался победителем? Письмо размером в полторы страницы! Несмотря на свою длину, оно привело на сайт 7,5 % посетителей и обеспечило конверсию 4 %. Второе по величине письмо оказалось на втором месте (6 % посетителей и 3 % конверсии).

А ведь вы наверняка подумали, что первым окажется самое короткое письмо.

Так что же теперь? Нужно завалить пользователей информацией? Не совсем так. Мы лишь хотели сказать, что если письмо клиенту нравится и он тратит на него время, то велика вероятность, что он захочет зайти на сайт. Повествование считается затянутым только в том случае, если автор долго не может выразить свою мысль или пытается охватить сразу несколько тем. Такое письмо никто не захочет читать. Продающий текст наиболее эффективен, когда освещает лишь один вопрос, но делает это действительно хорошо.

Мы также старались показать, как важно, чтобы продающий текст был созвучен чувствам клиентов, учитывал их потребности и помогал завоевать расположение. Достичь этого можно, создав и изучив персонажей. Необходимо понимать психологические особенности тех, для кого вы пишете. Можно с уверенностью предположить, что клиенты с гуманистическим и методичным типом темперамента ждут от вас глубоких и подробных писем, а представители конкурирующего и спонтанного типов предпочитают короткие, но емкие сообщения.

Поэтому пишите продающий текст так, как вам нужно. Только сделайте его как можно более увлекательным. Ибо, как сказал Редьярд Киплинг, слова – это «самый сильный наркотик, используемый человечеством». Они берут на себя львиную долю работы вашей системы убеждения.

Сократив текст до минимума, лишив его силы убеждения, вы можете нанести очень серьезный вред конверсии сайта.

Однако, собрав воедино множество мнений специалистов, можно сделать вывод: короткий продающий текст – все-таки лучше, чем длинный. Мы слышали, что можно выразить любую мысль, используя лишь 500 слов. Для этого и нужен талант писателя и профессионализм редактора. Если вы можете выразить свою мысль и достичь цели, используя меньше слов, – это просто замечательно.

Надежность сайта и доверие клиентов

Надежность сайта и доверие клиентов жизненно необходимы для создания эффективной системы убеждения. Если посетитель не уверен в сайте, он никогда ничего не купит. Но есть кое-что такое, без чего убеждение невозможно.

Нельзя доказать что-либо человеку, не воздействуя при этом на его чувства. Любое решение, каким бы обоснованным оно ни казалось, принимается с участием эмоций. Даже самые что ни на есть логические выводы – это источник гордости, радости, счастья или эстетического удовольствия.

На научной конференции в 2001 году американский ученый-радиолог Дин Шибата привел результаты исследования активности головного мозга, которое показало, что в процессе принятия решений у человека непременно задействуются участки, ответственные за эмоции. По словам Шибаты, «если убрать фактор, влияющий на чувства, то человек не сможет принять даже самого простого решения».

Люди, у которых повреждены предлобные доли мозга, отвечающие за эмоции, совершенно теряются, когда нужно что-то решить, например выбрать товар в магазине.

Без чего еще невозможно убеждение? Без уверенности покупателя в своих действиях! Клиент ничего у вас не купит, пока не будет уверен.

Когда в последний раз вы выходили из магазина без покупки? На тот момент у вас не было уверенности, что понравившаяся вещь вам подходит. Но прошло несколько недель, и вы ее купили. Стал ли товар лучше? Нет, но зато вы уверились в том, что он поможет вам в решении проблем и облегчит жизнь. Лучшие способы убеждения не имеют ничего общего с принуждением, обманом или хитроумными уловками. По-настоящему убедить покупателя можно, лишь дав ему почувствовать уверенность в себе и своем выборе.

Чем надежнее ваш сайт, тем увереннее в себе будет клиент при совершении покупки.

Поставьте себя на место клиента, вживитесь в эту роль. Посмотрите на сайт, как будто видите его в первый раз и понятия не имеете, что делать дальше. Будьте честны с самим собой. Чувствует ли посетитель, что от вашего сайта будет больше пользы, чем от других? Даете ли вы ему информацию, которую он больше нигде не найдет? Говорите ли вы с клиентом на одном языке? Если у разных покупателей разные запросы, получит ли каждый из них необходимые сведения и соответствующее обслуживание? Помогаете ли вы посетителю приобрести уверенность в своем выборе?

Убеждение и основы оптимизации. Как мы уже упоминали, пользователи сайта сами решают, какую ссылку нажать. У каждого из них есть свои нужды, ценности, возможности, предпочтения и ожидания. Одинаковый сценарий процесса продаж для всех – верный способ получить сайт с низкой эффективностью. Ваша задача – разработать и оценить в действии несколько сценариев для разных типов клиентов.

Каждый посетитель находится на определенном этапе процесса покупки. Может ли он вовремя получить необходимые сведения? Подготовили ли вы ответы на возможные вопросы и информацию о товаре, которые устроили бы всех клиентов независимо от типа темперамента?

У посетителей сайта могут быть самые разные причины для посещения интернет-магазина. Учтены ли при составлении продающего текста цели большинства клиентов, и есть ли в нем слова, которые вызовут их живой интерес?

Некоторые пользователи несколько раз заходят на сайт, прежде чем что-то купить. Есть ли у вас сценарии для первого, второго и последующих посещений?

Очень полезно изучить поведение покупателей, поделив целевую аудиторию сайта на сегменты. Посетители попадают в интернет-магазин разными путями, и это по-своему влияет на их ожидания. Кто-то находит ваш сайт через поисковую систему, а кто-то – кликнув на баннер или пройдя по ссылке в рекламном письме. Для тех и других нужно не только должным образом оформить первую страницу, но и продумать процесс покупки в целом.

Многие компании подсчитывают, сколько посетителей откуда пришло, но мало кто задумывается о том, чтобы разработать свой сценарий покупки для каждого потока. В этом случае вы сможете удовлетворить потребности всех клиентов и значительно повысить эффективность сайта.

Оценка показателей веб-аналитики и A/B-тестирование в целях увеличения конверсии – это, конечно, лучше, чем ничего. Но они представляют собой лишь начальный уровень системы убеждения, которая не ограничивается пределами сайта.

Обратитесь к чувствам покупателей

Нас часто спрашивают, что мы имеем в виду под эмоциональными потребностями тех, кто приходит на сайт. «Текст нужно писать так, словно чувства переполняют автора, и читатель должен испытать то же самое вслед за ним? Наша задача – придумать пламенную речь?»