PR высокого полета - Инна Алексеева

— Леди, не хотите ли маленькой и уютной компании?!

— А что, хотите продать одну?..

Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразделить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух инвесторов) и групповые (для больших групп инвесторов).

Инвесторы стремятся к встречам с руководством компаний один на один, чтобы знать в лицо команды, которым они доверяют свои деньги. Формально цели проведения обедов и ужинов обычно следующие:

— выявление интереса инвесторов к проекту;

— достижение договоренности относительно инвестирования какого-либо проекта;

— подведение итогов переговоров;

— оглашение предварительных итогов выпуска ценных бумаг, этапов инвестирования.

Подобного рода мероприятия в первую очередь созданы для прощупывания почвы, неформального общения, заключения устных договоренностей, а не для подписания договоров. Такие встречи проводятся довольно регулярно, обычно каждый квартал, обязательно — по отчетности.

Очень удобно проводить деловые обеды и ужины в пятизвездочных отелях, известных во всем мире, таких как Marriott, Balchug, Hyatt и других. Выберите из них наиболее подходящий и оплатите заранее несколько встреч. Это облегчит процесс организации встреч с инвесторами, так как вам не нужно будет каждый раз заново подписывать договор с гостиницей, вы всегда будете уверены, что для вас есть забронированное место. Это избавит вас также от проблемы заранее продумывать меню, так как вы сможете оговорить подходящие варианты с менеджерами отеля при заключении договора (чаще всего предпочтение отдается шведскому столу). Топ-менеджеры, привыкнув к обстановке отеля, будут чувствовать себя более комфортно во время регулярных встреч.

При организации встречи с иностранными инвесторами очень важно учитывать и межкультурные различия. Иностранные инвесторы привыкли встречаться с топменеджерами в известных отелях мирового уровня. Соответствующий уровень обслуживания и привычная обстановка позволяют им сосредоточиться на содержании самой встречи. Кроме того, иностранные инвесторы во время визитов в Россию обычно останавливаются в таких отелях, поэтому для них проведение встреч в отеле проживания очень удобно.

Важен и тот факт, что в пятизвездочном отеле не возникнет проблем с презентационным оборудованием, в отличие от какого-либо маленького ресторана или кофейни.

Обычно деловые обеды и ужины длятся не более двух часов. Исходя из темы встречи, IR-менеджер может подготовить презентацию для своего топа самостоятельно или в сотрудничестве с ним. В групповой встрече выступление первого лица занимает в среднем пятнадцать минут, а остальное время отводится его ответам на вопросы инвесторов, обмену мнениями.

Подготовьте своего топ-менеджера (и себя) к разговору с инвестором: соберите информацию об инвесторе — биографические сведения, в какие проекты инвестировал средства ранее, отзывы партнеров о его работе, случались ли скандалы с его участием. В идеале информация об инвесторе должна быть у вашего топ-менеджера за несколько дней до встречи, чтобы он успел подробно ознакомиться с ней. Вы же должны изучить ее досконально. Помните фильм «Дьявол носит Prada»? Тот момент, когда ассистент на деловом приеме нашептывает на ухо своему боссу имена всех присутствующих и краткие сведения о них? Вот вам блестящий пример для подражания.

Если вы организуете индивидуальную встречу, напомните своему топу о так называемых запрещенных темах: религия, семья, политика, здоровье. Конечно, когда отношения длятся многие годы и топ-менеджер и инвесторы давно знают друг друга, вопросы о семье, здоровье могут быть вполне уместными, однако во время первых встреч советуем их избегать. Присутствие на деловом ужине с супругой допускается лишь в случае, если это оговорено заранее.

Дни открытых дверей позволяют инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Обычно такие мероприятия организуются не чаще двух раз в год. Этот PR-инструмент широко используют пиарщики производственных предприятий по вполне понятным причинам: посетив фабрику или завод, инвесторы могут сразу оценить уровень организации их деятельности.

Дни открытых дверей предполагают наличие обширной программы, которую подготовил PR-специалист, и могут затянуться на 6–8 часов. Программа может включать в себя:

— экскурсию по компании, во время которой особо дотошные инвесторы могут задавать вопросы рядовым сотрудникам;

— встречу с финансовым директором и изучение финансовой отчетности;

— встречу с управляющим;

— деловой обед;

— участие в неформальных «тусовках» сотрудников, если день открытых дверей приурочен к какой-либо дате, например дню рождения компании.

Обязательно подготовьте папку презентационных материалов для инвесторов ко дню открытых дверей. Она может содержать биографии топ-менеджеров, годовой отчет, последние пресс-релизы, сувениры и т. п.

Российские PR-менеджеры и их руководители пока имеют небольшой опыт общения с инвесторами, поэтому не все из них соблюдают давно уже принятые на Западе определенные правила игры. Например, компании обязаны вовремя предоставлять полную информацию о значимых событиях в их жизни, при этом все участники инвестиционного сообщества должны иметь одинаковый и одновременный доступ к такой информации. Иначе говоря, все инвесторы должны быть в равных условиях. Если ваш руководитель придерживается иного мнения, то можно напомнить ему, что расхождение информации часто свидетельствует о проблемах внутри компании, а следовательно, бросает тень на ее репутацию. Не советуем во время дня открытых дверей предоставлять «любимым» инвесторам одни данные, а «нелюбимым» — другие, например сокращенные.

Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers исследования рынков капитала показали, что в открытом доступе отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым инвесторы придают большое значение. Для инвесторов важно получать информацию о компании не только извне (от аналитиков, из СМИ и т. д.), но также изнутри. В этом случае важное значение имеет наличие отдельного раздела на сайте — «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам». Проконтролируйте размещение ссылки на этот раздел на первой странице сайта, чтобы заинтересованным лицам не пришлось искать его по всему веб-представительству.

Преимущества использования сети при работе с инвесторами очевидны — 24 часа в сутки 7 дней в неделю ваша компания на связи с ними. Оперативное обновление информации, а также низкие издержки делают использование специального раздела «Инвесторам» на сайте еще более привлекательным.

Сделайте раздел «Инвесторам» максимально полным и информативным. Обычно в нем размещаются:

— устав компании;

— финансовая отчетность;

— основные операционные и финансовые данные, структура финансовой задолженности;

— информация об акционерах (если это юридические лица, то их уставы, финансовые отчетности);

— информация о структуре компании;

— биографии топ-менеджеров с фотографиями (упор должен быть сделан на опыте топ-менеджеров по повышению прибыльности компаний, на их практике работы с инвесторами, успешно реализованных проектах);

— рейтинги, присвоенные компании рейтинговыми агентствами;

— релизы для инвесторов (с акцентом на цитаты топов в них);

— календарь проектов с инвесторами (конференции, роад-шоу, презентации и пр);

— раздел «Раскрытие информации», в котором приводятся годовые, ежеквартальные отчеты, сообщения о существенных фактах и событиях, информация об акциях, ценных бумагах и т. п.

Каждая компания сама решает, насколько полным и информативным будет этот раздел, но желательно разместить в нем максимум полезной инвесторам информации, поэтому добавьте в него:

— презентации отдельных проектов и общих проектов компании для инвесторов (например, в формате pdf);

— часто задаваемые вопросы инвесторов и ответы на них (можно от имени генерального);

— контактную информацию: как оперативно связаться с IR-директором или финансовым директором.

Регулярно обновляйте информацию в разделе, чтобы все происходящие в компании изменения были своевременно отражены. Информация о существенных фактах (размещении ценных бумаг, решениях, принятых советом директоров, и прочем) должна появляться на сайте не позже чем на следующий день после важного события.

Обычно информация об истории компании, ее основной деятельности, достижениях и наградах располагается в отдельном разделе на сайте «О компании», однако для удобства инвесторов мы рекомендовали бы продублировать ее краткую версию в разделе «Инвесторам». А чтобы не загромождать этот раздел, отправляйте старые сообщения в архив, к которому могут в любой момент обратиться все заинтересованные.