Филипп Котлер - Ольга Красова

Идеи Ф. Котлера об использовании управленческих, бихевиоральных, политических, международных и экономических концепций способствовали дальнейшему развитию маркетингового мышления. Ученый утверждал, что если основным понятием экономике является редкость (ограниченность), политики – власть, социологии – группа, а антропологии – культура, то ключевым понятием маркетинга является понятие обмена. Суть маркетинга заключается в совершении трансакции, т. е. обмена между двумя или более сторонами, при этом будущее назначение маркетинга видится Ф. Котлеру в качестве науки о человеческом поведении, о социальном процессе.

Но что же в понимании Ф. Котлера представляет собой маркетинг как экономический феномен современного рыночного хозяйства? Вот одна из самых распространенных формулировок, ее придерживается Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Примечательное определение, особенно если учесть традиции крайне негативного отношения американского истэблишмента ко всему, что хоть как-то связано с практикой «социализма в СССР», включая и планирование.

В этой связи надо подчеркнуть, что было бы ошибочно маркетинг, компонент рыночной деятельности фирмы, сводить непосредственно лишь к ее рыночному поведению. Современный маркетинг – это порождение и форма проявления не столько рынка как такового, сколько всей современной рыночной экономики. Именно поэтому он и «работает» не только на сбыт и поиск возможных покупателей, но и на производство товаров, на планирование его подготовки, на априорное определение номенклатурных позиций и ассортимента продукции. Маркетинг является наиболее насыщенным информацией каналом «обратной связи» между потребителями и производителями, стремящимися к удовлетворению спроса потребителей и ради этого идущими на «стратегию охвата рынка», включая и методы планомерного регулирования производства и сбыта. Устойчивость же каналов маркетинговой деятельности и стабильность маркетинговой активности фирм в сочетании с централизованными методами прогнозирования и программирования динамики спроса и предложения, научно-технического и социального развития, экономических процессов на макроуровне являются существенно важными факторами становления тех самых элементов планомерности в структуре рыночной экономики, о которых почти сто лет назад писал Ф. Энгельс.

Всё это и позволяет вводить маркетинг в систему организованного рыночного хозяйства, наделять атрибуты маркетинга (реклама, сбор информации о рынке, разработка товаров, включая определение их наименований, товарных марок и упаковки, установление цен, налаживание каналов распространения товаров, не говоря уже о сегментировании рынков и позиционировании товаров) способностью выступать в качестве рычагов планирования. Характеризуя названные особенности на микроуровне, Ф. Котлер вводит такие определения (и это не должно казаться странным), как годовой и пятилетний планы. Вот дословые его суждения на этот счет. «Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план – развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действия, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой» В этих до боли привычных слуху, если отбросить еще недавно диковинное «маркетинг» – сентенциях содержится, однако, констатация того, чего не знала наша экономика в прошлом. Речь идет о демократическом планировании, при котором управленческие и директивные прерогативы рассредоточены по основным подразделениям экономики, включая так и не решенную у нас за многие десятилетия проблему установления «скользящих пятилеток», которая, по Ф. Котлеру, является обязательным признаком эффективного управления на базе маркетинговых действий.

Планирование необходимо маркетингу, притом не только текущее, но и стратегическое, ибо оно дает возможность анализировать рыночную ситуацию в динамике, выбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать систему маркетинговых акций, добиваясь успешного претворения в жизнь производственных и коммерческих замыслов.

Надо учитывать, что в условиях современного интенсивного воспроизводства в странах с рыночной экономикой происходит взаимное опосредование двух разнохарактерных и, по существу противоположных тенденций – конкуренции экономически независимых товаропроизводителей и интеграции их усилий в обеспечении потребительского спроса. Данные тенденции можно, с учетом мирового опыта, квалифицировать как центробежную и центростремительную. И та, и другая, отражая соответственно процессы обособления и обобществления, является важным признаком современной рыночной экономики (т. е. вполне сознательно говорить именно об интеграции, а не о монополизации, ибо монополизация экономики не в состоянии преодолеть сегодня мощный заслон в виде антимонопольного законодательства, экономических мер государственного антимонопольного регулирования, противодействия производственно-коммерческим монополиям со стороны различных союзов, ассоциаций и. др.).

С центростремительной тенденцией связаны такие важные признаки, как целенаправленное управление динамикой потребностей, прогнозирование, стандартизация продукции и ее изготовления, что особенно важно для крупносерийного производства, имеющего четко обозначенные и стабильные отраслевые рамки и базирующегося на долгосрочном характере применения рабочей силы определенной квалификации и неизменных типов производственного аппарата. Естественно, интенсивное воспроизводство включает при этом и стандартизацию движения организационно-экономических отношений, что находит воплощение прежде всего в практике применения современных информационных технологий, развитии информационной инфрастуктуры рыночной экономики, компьютеризации управления. Действие такой тенденции означает, что конкуренты волей-неволей, как правило, против своего желания, оказываются втянутыми в некую новую форму отношений, в рамках которой они вынуждены не столько считаться с интересами друг друга, но и иначе строить «стратегию охвата рынка».

Последнее нельзя, конечно, трактовать как трансформацию рыночной экономики в некую чисто информационную систему, ибо тенденция к конкуренции не только сохраняется в современном обществе, но и усиливается. Конкуренция обеспечивает такие важные черты интенсивного воспроизводства, как инновационная активность товаропроизводителей, их стремление к дифференциации продукции под воздействием динамики спроса и диверсификации производства, «то в свою очередь ведет к модернизации производственного аппарата, изменению структуры занятости и квалификации работников. Научно-технический прогресс диктует необходимость частой и быстрой смены моделей, видов и модификации продукции, что не может не порождать усиления конкурентных начал в экономике, стремления товаропроизводителей монополизировать производство новой или модифицированной продукции.

Ф. Котлер считает, что любая маркетинговая стратегия будет рано или поздно скопирована, в результате чего потеряет свою эффективность. Объединение нескольких маркетинговых стратегий приводит к их загниванию. Сегодня благодаря возникновению новых технологий, средств массовой информации и каналов распространения появляются абсолютно новые маркетинговые стратегии, в которых необходимо ориентироваться. А иногда старая, давно известная стратегия, от которой, казалось бы, уже отказались, может принести неплохие результаты.

За последние десять лет маркетинг прошел четыре основные стадии. Первая стадия характеризуется сильной «ориентацией на продукт». Это было время, когда производство не достигло еще того массового уровня, который мы имеем на данный момент, и количество товаров было ограничено. Соответственно они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия – так называемая «ориентация на продажи» – наступила тогда, когда производство достигло определенного уровня, рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья стадия, известная как стадия «сегментной ориентации», ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было ранее, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. И наконец, четвертая стадия – стадия «ориентации на потребителя». Она наступила тогда, когда компании решили собрать и использовать максимально полезным способом информацию о каждом индивидуальном участнике целевого сегмента рынка.