Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова

Модель 914 вышла на рынок всего с одним преимуществом, и первая ее масштабная рекламная кампания на телевидении несла одну мысль: печатать ПРОСТО.

В видеоролике за офисным столом сидит мужчина и просит свою маленькую дочку сделать копию документа. Она бежит к копировальной машине, нажимает 2 кнопочки – и готово! То есть ребенок двумя движениями пальца справляется с тем, на что взрослым раньше требовалось 39 действий! И прошлый стереотип, шлейф от Model A закрыт.

В следующем ролике место девочки занял шимпанзе – видео покадрово пересняли, но уже с новым главным героем:

Посыл был кристально ясен: даже ребенок может управлять Xerox 914. Но на следующий день после выхода ролика компания A.B. Dick (главный американский производитель копимашин и офисных принадлежностей конца XIX – начала XX веков) стала настаивать, что наша демонстрация подставная, что это мошенничество. Федеральная торговая комиссия (FTC) потребовала от нас доказательств.

Мы тут же назначили пересъемку и пригласили на нее представителей FTC. Но только в этот раз в главной роли был шимпанзе, который, кстати, научился делать копии гораздо быстрее, чем девочка. Шимпанзе поднимал крышку копимашины, клал оригинал на нужное место, нажимал правильные кнопки и стоял, почесывая подмышки, пока Xerox 914 делал копию[1].

После рекламных кампаний с девочкой и шимпанзе Америка сошла с ума по ксероксу. По словам Джорджа Лоиса, десятилетняя цель по выручке компании была достигнута за полгода.

Ребенок и обезьяна заменили убеждение «печатать сложно» на «печатать просто». Однако болей и потребностей у потенциальной аудитории было больше – например, некоторые копимашины пачкали документы краской. Поэтому появился следующий ролик.

Главная роль в новой рекламе досталась девушке: глупенькая секретарша рассказывает, что ничего не умеет – ни печатать, ни записывать под диктовку. В общем, бесполезный сотрудник. Затем босс просит ее сделать копию документа. Девушка подходит к Xerox 914, нажимает 2 кнопки и получает копию. Ролик закрепляет посыл «все просто»… и добавляет новые смыслы! Пока ксерокс печатает, героиня говорит, что он может делать семь копий в минуту, при этом не пачкая руки и бумагу – ведь используется технология сухой печати. В качестве доказательства девушка вынимает копии рукой в белой перчатке.

В этой рекламе блокчейн считывается идеально. Если интересно посмотреть ролики – переходите на сайт книги по QR-коду.

Так к 1960 году у Xerox получилась цепочка:

1 звено: ксерокс – это просто и быстро;

2 звено: ксерокс – это просто, быстро + чисто.

Дальше – больше. Xerox подключает печатную рекламу, и в 1961 году в журналах появляется картинка с еще одним смыслом: «Ксерокс – это доступно». Реклама говорила, что печатать можно на дешевой бумаге, а сам аппарат – взять в аренду, и вместе со всеми дополнительными материалами это будет стоить бизнесу всего 50 долларов в месяц. Вжух – и третье звено встало в цепочку!

С помощью блокчейна компания Xerox двигалась к абсолютному лидерству на рынке печати 1960-80-х, и до сих пор название компании остается нарицательным – ксероксами называют копиры любых фирм, в русском языке даже есть глагол «отксерить».

И у вас, у вашего бренда и бизнеса может сложиться такая же история успеха.

Более того – мы с вами находимся в более выгодных условиях, чем корпорации 60, 40 и 20 лет назад. Нам не нужны рекламные агентства, телевидение, журналы и огромные бюджеты на рекламу. Выстраивать блокчейн и добавлять смыслы может любой бизнес или человек – своими силами, в собственном блоге, вообще бесплатно. И он тоже может получить результат!

А если…

• вам кажется, что блокчейн – это блогерские игры;

• в глубине души вы думаете, что большой успех достигается только мощной рекламой про все плюсы продукта сразу;

• или вам неуютно от мысли, что надо рассказывать о себе, бренде и продукте постепенно…

…Вспомните Xerox.

Технология раскроется и начнет гореть в ваших руках, как только вы осознаете, что блокчейн – это мощный инструмент, с которым реально добиться маркетинговых, профессиональных и финансовых целей.

Суть главы в трех пунктах

1 Блокчейн зарабатывает серьезные деньги и реализует большие цели.

2 По блокчейну реально вывести на рынок любой продукт или бренд. Так делают даже корпорации-гиганты.

3 Если вы будете понимать и воспринимать текстовый блокчейн серьезно, все получится.

Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»

Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.

Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:

Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.

Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.

+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

+ Я покажу, какие и как.

И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.

Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.

Глава 2

Один текст – одна мысль

Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.

Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!

Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».

Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют[2]. Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.

И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.

Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в