Итоги № 43 (2011) - Итоги Итоги

Лет семь назад мы сделали первое исследование, связанное с российской модой. Спрашивали, насколько аудитория потребителей готова носить одежду наших дизайнеров, покупают ли они ее и т. д. Результаты не порадовали: популярность российских кутюрье была очень скромной — не превышала 30 процентов. Буквально через 3—4 года приоритеты поменялись. Если раньше потребители отвечали, что самая главная мотивация при приобретении вещи — это бренд (чтобы был известный, иностранный), то потом потребители стали искать что-то особенное, подходящее непосредственно им, а название бренда отступило на третью позицию. И в этот момент у российских дизайнеров открылись большие возможности. Эту тенденцию я отчасти связываю с нашей пропагандистской деятельностью, потому что уже больше 10 лет мы убеждаем потребителя в том, что русская мода — это хорошо.

— Смелое заявление...

— Естественно, это не всегда так. Бывает, что некоторые начинают хорошо, а продолжают очень плохо. Так происходит не только в русской моде, а также и в английской, в итальянской, потому что речь идет о бизнесе, связанном с творчеством. А значит, в любой момент может случиться сбой: в одном сезоне коллекция удалась, а в другом — нет. Но если уже три сезона подряд коллекция не получилась, то это серьезная проблема. Хотя, когда речь идет о больших брендах, работают другие законы. При правильном маркетинге не всегда важно, кто именно выступает ключевым дизайнером: это касается и люксовых брендов, и массмаркета..

— То есть роль конкретной творческой личности уже не так велика?

— Дизайнерам, по моему мнению, приходится особенно трудно. Потому что каждые полгода модельер должен выдавать новую коллекцию. Все равно что для музыканта в таком темпе создавать новый альбом или для режиссера — ставить новый спектакль. Это непросто, потому и снобизма в этой отрасли творчества больше, чем в остальных, — каждый мнит себя как минимум Dolce & Gabbana, причем в одном лице. Надо еще учитывать, что такой шаг — раз в полгода — достаточен для небольших брендов, а для крупных компаний новинки требуются чаще. Я даже не имею в виду fast fashion. Такие компании, как Dior, выпускают далеко не две коллекции в год: предколлекция, коллекция прет-а-порте, круизная коллекция от кутюр и т. д. От восьми и больше коллекций в год, большое напряжение. Ведь каждый раз ты должен подтверждать свою состоятельность. Это не касается брендов уровня Dior, конечно, но тем, кто помельче масштабом, приходится раз в полгода тревожиться по поводу того, как оценят твое творчество — со стороны и покупателей, и прессы.

— Еще труднее, наверное, молодым модельерам?

— Есть дизайнеры, которых мы 10 лет назад открыли на Russian Fashion Week (RFW, в 2011 году она переименована в Mercedes-Benz Fashion Week Russia), но до сих пор они считаются молодыми. Потому что ничего нового так и не сделали — их первые две-три коллекции остались лучшими. Однако сейчас появилось новое поколение дизайнеров, у которых совсем другой менталитет. Мы стараемся показывать как можно больше молодых. Если многие из тех, кто начинал 10—15 лет назад, имеют пробелы в образовании (и от этого много проблем), то у сегодняшней молодежи с этим все хорошо. За последние 2—3 года появились десятки русских модельеров — выпускников St. Martin"s School, Parsons School of Design, FIT и пр. Таких много и на нашей Неделе. Каждый сезон ЦУМ выбирает одного нового дизайнера с нашей Недели моды, которому предлагает продаваться у себя. Для любого дизайнера это очень важная строчка в резюме. Байеры ЦУМа отсматривают все показы и презентации. Это не только коммерческая возможность, но и мощный практикум: у нас мало кто из дизайнеров умеет качественно работать с розницей. При этом на продажи русской моды имя влияет мало: в том же ЦУМе представлены почти все известные русские дизайнеры, но только единицы продаются хорошо. Звезды — в основном слабо.

— От чего это зависит? Талантливо или неталантливо сделано?

— Да, плюс качество. Но еще важна стоимость. Если вы увидите в магазине платье русского дизайнера — очень красивое и хорошо сделанное, а рядом будет висеть платье Lanvin, тоже очень красивое, хорошо сделанное, и цена будет примерно одинаковая, вы совершенно точно выберете второе. Так сделает любой потребитель в любой стране. В Испании в сети универмагов «Эль Карте Инглес» существуют уголки, отданные под местную моду. Модельеры продают там одежду процентов на 30—40 дешевле той, что расположена на этаже. Это логично, потому что вещи качественные, интересные, необычные — но от пока еще безымянных дизайнеров. В конце концов, почему потребитель должен выкладывать 3—4 тысячи евро за платье дизайнера, о котором пишет только Интернет или которого знают только в пределах Садового кольца? Так не бывает. Каким бы гениальным он ни был, это сомнительная сделка со всех точек зрения. Потому что это стоимость люксовых брендов — например, Gucci. Только Gucci вкладывает миллиарды долларов в маркетинг, в развитие бренда, имеет 90-летнюю историю, на нее работают лучшие творческие силы Италии. Компания серьезно инвестировала в бренд, чтобы продавать свои вещи так дорого. А русский дизайнер еще ничего никуда не вложил, а уже хочет получить те же деньги. Такая коммерческая концепция обречена на провал и в конце концов на банкротство.

— То есть нашим дизайнерам мешают неадекватные амбиции? Какие еще системные ошибки они допускают?

— Амбиции — это нормально в мире моды. Главная повторяющаяся ошибка: модельеры часто вкладывают не в развитие бизнеса, а в свое эго. Показ в Париже стоит несколько сотен тысяч евро. Если не показываться в Париже, то можно открыть ряд магазинов, наладить мелкосерийное производство. А если умножить на 10 сезонов, то получится вполне приличная сумма, на которую можно было бы запустить небольшую сеть. В этом причина того, что у нас те, кто показывается в Париже, имеют в лучшем случае один-два магазина, а не 20—30. Правда, парижский показ повеселее, чем региональный бутик, но для инвесторов это слабое утешение. Постепенно ситуация меняется. Во-первых, изменилась среда. Многие молодые дизайнеры продают свою одежду через Интернет и таким образом зарабатывают на развитие. Во-вторых, появилось очень много новых дизайнеров с образованием. Например, в этом сезоне на нашей Неделе будет представлена Вероника Башаратьян, окончившая Saint Martins School of Art, — другая подготовка, другие горизонты. Такие люди уже думают о том, чтобы открыть бизнес, развивать продажи и работать в России. Надо сначала добиться чего-то здесь. Потому что местный потребитель всегда более понятен, он говорит с дизайнером на одном языке. Этот закон действует для любого модельера — польского, чешского, китайского...

— А как молодой дизайнер может получить у вас грант?

— Во-первых, нам присылают заявки — можно через наш сайт, мы рассматриваем все поступающие анкеты. А во-вторых, мы следим за тем, что происходит на рынке. Например, финал конкурса «Русский силуэт» — мы уже много лет предоставляем возможность показа дизайнеру, получившему Гран-при. Разумеется, основа Недели моды — это Слава Зайцев, Татьяна Парфенова, Лена Мокашова, Юлия Николаева и много других прекрасных дизайнеров. Но в то же время мы постоянно находимся в поиске новых имен, потому что нужна свежая кровь. Если перспективные дизайнеры приходят к нам сами, мы можем предложить им поучаствовать первый раз бесплатно. В этом году у нас любопытная история с Екатериной Рождественской, которая уже получила известность как великолепный фотограф. Это ее первая серьезная заявка в качестве дизайнера одежды. Очень интересные летние вещи получились, необычные. Мне кажется, что уже сейчас у нее все идет нарасхват. Прогнозы пока делать рано. Что из этого получится, покажет второй-третий сезон. Вообще-то по законам моды считается, что о дизайнере серьезно можно говорить только на пятом сезоне. То есть надо два с половиной года ударно трудиться, чтобы завоевать место под солнцем.

— Вы уже упомянули некоторые составляющие успеха дизайнера, но если вывести формулу, то какими качествами нужно обладать? Или бог с ними, с качествами, а главное — инвестор и пиар?

— У каждого свой путь. Есть дизайнеры, которые развиваются самостоятельно за счет того, что зарабатывают. Это медленное, но верное развитие. Некоторым удается найти инвестора, который вкладывает большие деньги. Но таких успешных историй единицы. Многие провалились. Есть модельеры, которые очень сильно пиарятся, а потом ищут того, кто вложит в них деньги. Но мне кажется, что этот путь — самый бестолковый и самый бесполезный. Дело в том, что инвесторы сейчас по-другому к модному бизнесу относятся, особенно после кризиса. Слишком много негативных примеров... В России часто проблемы возникают, когда дизайнер думает, что имеет дело с меценатом, а меценат в какой-то момент вспоминает, что на самом деле он — инвестор. И происходит громкое расставание. Такое случается примерно раз в год... Пожалуй, хорошее поступательное развитие — это когда модельер ярко проявил себя, потом подключился инвестор, и они сообща выстраивают схему бизнеса. В конце концов громкие западные модельеры также начинали с малого и в первых магазинах, условно говоря, сами красили стены. А потом уже строили свои империи.