100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Двадцать пять лет назад, в середине семидесятых, швейцарская часовая промышленность оказалась перед лицом кризиса. «Японское индустриальное чудо» сметало с рынка не только американские автомобили, европейскую бытовую технику, но и швейцарские часы. Новые японские марки Seiko, Casio, Citizen представили простые, надежные и дешевые часы. И уже в конце семидесятых швейцарская часовая индустрия начала рушиться – спрос непрерывно падал, персонал сократили почти вдвое. Судьба швейцарской часовой отрасли висела на волоске, и многие иностранные фирмы предлагали скупить именитые Omega и Tissot по сходной цене.

«Империя наносит ответный удар», – Swatch (от слов swiss watch – «швейцарские часы») был совместным проектом главных концернов швейцарской часовой индустрии ASUAG и SSIH. Они разработали собственную концепцию демократичных часов нового поколения: сверхтонкие кварцевые часы, еще более плоские, чем у японских конкурентов (2 мм в противовес 2,5 мм), и еще более простые в конструкции – около 50 компонентов вместо обычных 90– 100, но с традиционным аналоговым циферблатом вместо цифр. Однако прежде чем запускать новый и весьма неординарный для консервативных швейцарских часовщиков проект, руководители концерна решили оценить проект на предмет маркетинговой состоятельности и обратились к Николасу Хайеку, консультанту по маркетингу и рекламе. Нужна была концептуальная «обертка» для этого инновационного продукта. Он загорелся идеей, придумал концепцию брэнда и был приглашен на пост руководителя объединенной компании.

В концепцию Swatch легла потрясающая идея соединить часовую и модную индустрию, создав одновременно доступный и модный брэнд. Модно не значит дорого. Быть стильным – не значит быть очень дорогим, а значит иметь вкус к интересным вещам. Руководствуясь этими принципами, Swatсh создала новый рынок, соединив высокий статус марки и массовую продукцию по сравнительно низкой цене. Из модной индустрии был заимствован чуждый часовщикам принцип сменяемых коллекций. Ведь часовая индустрия очень консервативна, и продолжительность выпуска удачной модели может измеряться десятилетиями. А Swatch полностью обновляет коллекции дважды в год, разрабатывая дизайн совместно с известными дизайнерами моды и модных аксессуаров, среди которых были Кристиан Лакруа, Жан-Шарль де Кастебальжак, Кики Пикассо. С помощью такого хода марка резко выделилась на фоне других и завоевала симпатии самой разной публики – молодежной тусовки, бомонда и простого обывателя.

Постоянные технологические новшества и инновации стали еще одной «изюминкой» брэнда наряду с модным дизайном и сменой коллекций. Вот уж где заработал принцип диск-жокея! В 1995 была запущена весьма оригинальная модель Swatch Access – часы с встроенной функцией идентификации и контроля доступа, которые заменяли горнолыжные карточки на подъемники и использовались как ski pass на многих горнолыжных курортах мира. Серия Swatch Scuba – водонепроницаемые противоударные стильные часы стали пользоваться популярностью как у любителей дайвинга, так и у широкой публики. Таким образом, Swatch оказывался на волне очередного увлечения или тенденции – будь то сноубординг, дайвинг, мобильный Интернет, экология или натуризм. Модель Swatch Skin, увидевшая свет в 1999 году, стала самым тонким хронографом в истории. Обнаженная девушка на плакате Swatch Skin игриво задает вопрос – «Я голая? Или нет?» (подразумевая, что не снимала самых тонких часов). Самая заметная инициатива Swatch – цифровое интернет-время, предложенное еще накануне всемирного интернет-бума в октябре 1998 года. Swatch разбила земные сутки не на 86 400 секунд, а на 1000 временных интервалов – «дот-битов» (.beat). Получилось, что один @1 эквивалентен 1 минуте 26,4 секундам. Вполне удобно – время суток стало кратным десяти, а часовые пояса вообще становятся достоянием прошлого. Альтернативный Гринвичу нулевой меридиан идеологи Swatch провели через улицу Якоб-Стемп-фли в швейцарском городе Биль – именно там расположена штаб-квартира компании. Время «по Билю» совпадает с центрально-европейским временем – @000 по BMT соответствует @917 в Москве.

Первые часы под маркой Swatch появились в 1983 году, а уже через год часы красовались на запястьях почти миллиона людей. В 1988 году число произведенных Swatch уже составило 50 миллионов, а еще через три года – 100 миллионов. На сегодняшний день выпущено 250 миллионов часов, а доля мирового рынка оценивается в 25 %. Кстати, концептуальный успех Swatсh позволил удержать на плаву и престижные швейцарские лейблы Breguet, Blancpain, Omega, Rado, Tissot, Longines, Jacques-Droz. Все они входят в состав Swatch Group.

Недавно Swatch представила свою коллекцию бижутерии. Если обычно часовые фирмы используют в качестве материала для украшений исключительно благородные металлы и драгоценные камни, то кольца, браслеты, колье и серьги от Swatch выполнены из стали, силикона и нейлона. И здесь марка осталась верной «демократии стиля»

Форма и содержание

Shiftjxpectations.

Эксперименты с внешностью – прекрасный способ снова привлечь внимание. Порой людям, что живут вместе не первый год, хочется новизны. И вот женщина, чтобы поддерживать интерес к себе, периодически меняет свой имидж. Делает новую прическу или неожиданно одевает мини-юбку, хотя всю жизнь носила длинные платья. Интрига проста – как в первый раз! Можно облечь давно известный продукт в новую упаковку. А можно пойти дальше и предложить новый формат потребления хорошо известных вещей. Такие манипуляции дают большой простор и новые рынки сбыта.

Считалось, что шампанское – напиток достаточно респектабельный и пафосный, подходит к особо торжественным случаям. А молодые любят демократичную обстановку. Тусующаяся молодежь – один из наиболее перспективных рынков сбыта для алкогольных напитков класса «премиум». Не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брэндов как раз приходится на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Как же заставить активных тусовщиков дружить с «мадам Поммери» – таким вопросом задалась французская компания Pommery в 2000 году. Рекламисты нашли ответ весьма радикальный: выпустить на рынок абсолютно другое шампанское.

Дать новое, звучное, и не респектабельное имя. Придумать новую тару – долой традиционную для шампанского бутылку, хрустальные бокалы и серебряные ведерки со льдом. Встречайте: шампанское POP. Единственное шампанское, которое можно пить на ходу через трубочку – из небольшой бутылки 0,2 литра прямо на дискотеке. И при этом быть гораздо моднее тех, кто пьет пиво или коктейли.

По словам Бена Вуда, руководителя агентства The Added Value, новый брэнд от Pommery был новым словом на рынке шампанского. Началось с названия: имя POP создавалось как подражание звуку вылетающей пробки и в то же время начальным буквам слова «популярность». Дизайн бутылки специально сделали иссиня-серебристым, чтобы уйти от обычной для шампанского зелено-черно-золотой гаммы.