100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

На том или ином рынке, конечно, доминирует тот или иной класс. Пивные брэнды больше хотят попасть в друзья, а парфюмерные стать источником удовольствия. Тем не менее, возможны интересные рокировки. Скажем, спортивная марка Nautica охотно играет роль атрибута статуса. «Тинькофф» изначально раскручивался под лозунгом «почти искусство» и «искусство пивоварения», пока не переместился, по крайней мере по собственному замыслу, в атрибуты успешного молодого профессионала. И чем дальше развивается общество потребления, тем более неожиданным может быть позиция брэнда в головах людей.

Рольф Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Желая быть более краткими и прагматичными, мы совершенно спокойно можем остановиться на трех рынках:

• Социальный;

• Личный;

• Функциональный.

Конфета для фантика

Будь собой!

Однажды мы с коллегами хотели привлечь деньги известного автомобильного брэнда к съемке нового русского боевик. Главным героем фильма был автомобиль, на котором четверо друзей ехали в глубь нашей необъятной родины. Под хорошую музыку, с массой приключений. Отличный шанс для рекламодателя, тем более что режиссер все равно выбрал именно эту марку. Но ознакомившись, с наших слов, со сценарием, пиарщик с некоторым сожалением ответил отказом. «Сценарий отличный, фильм будет супер, но вот беда – на машине в фильме ездят одни бандиты и кончается все плохо. В общем, ребята, имидж машины в кино как раз такой, с которым мы боремся силами наших пиарщиков уже не первый год». Ответ, достойный настоящего брэнда: четко знать, чего хотеть. И отвергать неподходящее.

Все предельно ясно – требуются релевантность (понимание своей аудитории) и индивидуальность (ясная стратегия и четкая позиция на рынке). Вот факторы роста брэнда (в %) на рынке, по версии международного агентства The Added Value: 

• Понимание потребностей людей – 83;

• Ясная стратегия -78;

• Индивидуальность брэнда – 57;

• Правильная организация работ вокруг брэнда – 43;

• Ясное воплощение брэнда – 36;

• Реклама – 32.

Характерна история с лицензиями, которые в восьмидесятых раздавали модные марки. Например, Хельмут Ланг, сохранив за собой создание коллекций одежды, продал лицензию на производство парфюмерии в Procter & Gamble. Дизайнеры, пользуясь популярностью, охотно продавали сторонним компаниям лицензии на выпуск самых разных продуктов. Чемпионом был Пьер Карден, который продал более 800 лицензий. В погоне за деньгами лицензии распродавались, что называется, направо и налево, зачастую на производство товаров, абсолютно не соответствующих имиджу марки. Так появились виски Burberry, сардины Pierre Cardin и бог знает что еще. Лицензиаты налаживали массовое производство и продавали престижные брэнды в дешевых супермаркетах. Деньги текли в карман дизайнерам, но брэнды теряли имидж. В итоге немалая часть публики отворачивалась, основной бизнес начинал страдать, модные марки оказались на грани выживания. Интерес к тем, кто беспорядочно растрачивал свой имидж, неуклонно падал. Более молодая аудитория требовала культовости, а именно культовость была утеряна – в итоге падали доходы. Впоследствии пришлось приложить массу усилий, чтобы отобрать лицензии и восстановить реноме.

Мы живем в реальном мире, и релевантность подразумевает четкое понимание происходящего в головах людей. Сам владелец брэнда может точно сформулировать суть своих желаний. Но порой и не подозревает о том, что неправильно понял окружающую реальность.

Типичный диссонанс – «ловушка возраста», емко сформулированная маркетинговой фирмой HML на конференции DMI Fashion Day в Дюссельдорфе. Суть в том, что многие предприниматели ориентированы на молодежь и молодежную эстетику. Между тем, в силу демографических сдвигов, которые актуальны и в России, количество молодых женщин в ближайшие три-пять лет упадет на треть, а женщин после 35 возрастет почти на четверть. Все это означает, что, опираясь только на цифры голой статистики, модный молодежный рынок будет испытывать все больше проблем.

Одновременно многие марки хотят стать моложе и разворачиваются в направлении «женщина без возраста». Но это иллюзия. Моды для «женщины без возраста» не существует. Потому что нет ни одной женщины без тела», – резюмирует исследование. В связи с возрастом можно что-то сделать, но не в связи с собственным телом – у женщины 33, 44 и 55 лет тело совсем другое, чем у семнадцатилетней девушки: другое ощущение себя, другой взгляд на вещи и другие ожидания от моды. Соответственно, нужен другой подход к имиджевой рекламе и философии брэнда.

Хук левой!

Защитит ваши зубы со вкусом.

Жизнь подбрасывает проблемы каждый день. Можно игнорировать их, не занимаясь самокопанием. Но однажды настает момент, когда их накопится столько, что они поставят под вопрос все наше благополучие. Требуется реакция. Встречное движение.

Олимпийский принцип «главное не победа, а участие» для брэндинга не годится. Выиграл тот, чей промоушн оказывается более действенным и эффективным. Вспомним историю соперничества Nike и Reebok.

Изначально именно Reebok держался за ассоциацию с профессиональным спортом, спонсируя команды, привлекая к рекламе известных спортсменов. Однако мощная атака Nike привела к тому, что в одну рекламную кампанию Nike проглотила позиционирование Reebok. Простая покупка Майкла Джордана, зрелищные ролики и колоссальные средства, вложенные в показ. После этого Reebok пришлось подвинуться на рынке товаров для профессионального спорта.

Концепция брэнда – не плод абстрактных размышлений, а ясный ответ на вызов времени. Каждый пятый европеец носит часы Swatch. Между тем брэнд Swatch родился из концепции, которая была защитной реакцией на обстоятельства.

Двадцать пять лет назад, в середине семидесятых, швейцарская часовая промышленность оказалась перед лицом кризиса. «Японское индустриальное чудо» сметало с рынка не только американские автомобили, европейскую бытовую технику, но и швейцарские часы. Новые японские марки Seiko, Casio, Citizen представили простые, надежные и дешевые часы. И уже в конце семидесятых швейцарская часовая индустрия начала рушиться – спрос непрерывно падал, персонал сократили почти вдвое. Судьба швейцарской часовой отрасли висела на волоске, и многие иностранные фирмы предлагали скупить именитые Omega и Tissot по сходной цене.