Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы - Вячеслав Моргунов

Как правило, материнская фирма берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Также фирма-франчайзер оказывает финансовую поддержку своего франчайзи, предоставляя кредиты, либо косвенно – в виде поручительств и гарантий.

Цель франчайзинга – осуществление крупными компаниями экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.

Пример: компания “Макдоналдс” имеет свыше 10 тыс. франчайзи по всему миру, обслуживая более 20 млн человек. Американскими фирмами заключено по всему миру более 20000 франчайзинговых соглашений с зарубежными фирмами.

Начинающая вести собственный бизнес фирма с помощью франчайза может быстро начать свой бизнес, а постоянная поддержка материнской фирмы позволяет быстро преодолеть проблемы, возникающие на начальном этапе создания предприятия. В своем стремлении завоевать и укрепить позиции на российском рынке фирмы могут идти на предоставление значительных льгот и скидок российским франчайзи.

Отметим, что франчайзинг интенсивно начал свое развивитие в США после второй мировой войны, давая возможность начать свое дело.

Наибольшее распространение франчайзинг получил в розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производстве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.

В России система франчайзинга впервые появилась в производстве напитков (в конце 70-х – начале 80-х гг. прошлого века в Новороссийске и Москве были построены заводы по производству пепси-колы). На таких же условиях производится и кокакола. По сути, это международный франчайзинг, который вызван, кроме всего прочего, желанием крупных фирм свести к минимуму риск и ограничения, связанные с иностранной собственностью и контролем, а также преодолеть недостаток знаний особенностей местного рынка. Деятельность франчайзинга основывается на принципах, которые схематично приведены на рис. 27. Рассматриваемая форма ведения бизнеса обеспечивает ряд преимуществ участвующих сторон. Преимущества для франчайзера и франчайзи отражены на схемах (рис. 28, 29).

В то же время более эффективному развитию системы франчайзинга в России препятствуют специфические особенности развития рыночных взаимоотношений, создающие определенные риски для российских предпринимателей (рис. 30).

Также следует отметить, что, несмотря на отмеченные факторы риска, реальная ситуация развития франчайзинга в России имеет положительную тенденцию. Более интенсивное развитие наблюдается в сфере услуг.

1.4.4. Тенденции развития франчайзинга

В международной практике нашли развитие следующие направления франчайзинга (рис. 31).

Ниже приведена краткая характеристика каждого из направлений франчайзинга.

Товарный франчайзинг основывается на реализации маркированных его товарным знаком товаров, производимых франчайзером.

Отметим, что франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное обслуживание товара и работает по схеме, приведенной на рис. 32.

Товарный франчайзинг характерен для фирм, специализирующихся на конкретной группе товаров, при этом продавец организует продажу товаров конкретной фирме и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на целевом рынке.

Наиболее ярким примером эффективной работы по этой схеме является ведущая зарубежная компания “Дженерал моторс”, удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке.

Рис. 27. Принципы франчайзинга

Рис. 28. Преимущества франчайзера

Рис. 29. Преимущества для франчайзи

Рис. 30. Факторы риска при франчайзинге в России

Рис. 31. Виды франчайзинга

Рис. 32. Схема отношений при товарном франчайзинге

Одной из главных причин, препятствующих успешному ведению бизнеса российских предпринимателей, является осутствие единой маркетинговой и ценовой стратегии на национальном рынке. Пример – крупнейший российский автопроизводитель “АвтоВАЗ”.

Товарный франчайзинг применяется в системе сбыта товаров, развитии услуг на АЗС, продаже косметики, моющих средств, фирменной одежды и др.

На российском рынке товарный франчайзинг успешно используется компанией “Ле Монти”.

При выборе товарного франчайзинга должны быть проанализированы:

– особенности рынка товаров и их заменителей;

– характеристики товара;

– жизненный цикл товара;

– способы продвижения товара;

– реклама и маркетинговые коммуникации;

– политика ценообразования;

– информация о контроле качества товара на всех стадиях производства и реализации товаросбыта.

Производственный франчайзинг развивается по трем вариантам (рис. 33). Данная форма является наиболее эффективной организацией производства определенного вида продукции. Суть производственного франчайзинга состоит в том, что предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьм и передает право на пользование технологией.

Одним из примеров успешного использования производственного франчайзинга является компания “Coca-Cola”. Характерной особенностью деятельности компании заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.

При производственном франчайзинге анализируются следующий пакет документов:

– информация о рынке товаров и их заменителей;

– описание индивидуальности товара;

– жизненный цикл товара;

– данные о производстве товаров и их заменителей;

– требования к техническому уровню производства;

– перечень требований к качеству готовой продукции;

Рис. 33. Схема отношений при производственном франчайзинге

– требования по упаковке готовой продукции;

– политика ценообразования;

– перспективные дистрибутивные системы сбыта продукции;

– данные о контроле качества товара на стадии производства и сбыта;

– требования по организации сервисного обслуживания.

Сервисный франчайзинг занимает среднюю позицию между товарным и производственным франчайзингом (рис. 34).

Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его деятельности – услуги и сервис услуг.

Франчайзи на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзинга.

Рис. 34. Схема отношений при сервисном франчайзинге

Примеры сервисного франчайзинга: “McDonalds, “Кодак”, компания “Marriott Grand Hotel”.

Цель сервисного франчайзинга – обеспечение высокого уровня обслуживания за счет расширения спектра услуг и повышения их качества.

Следует отметить, что многие зарубежные сервисные компании продают российским предпринимателям франшизу с набором комплексного пакета прав, технологий и различных услуг.

Сервисный франчайзинг в России интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образования и др.

При анализе сервисного франчайзинга должна быть изучена следующая информация:

– о рынке предлагаемых услуг;

– о системах стандартов;

– аналитические данные ценовой политики;

– данные о контроле качества оказываемых услуг;

– маркетинговая деятельность франчайзи в сфере его влияния на рынке услуг;

– информация о конкурентах и др.

Франчайзинг бизнес-формата – самая обширная и развитая форма франчайзинга, включающая в себя все виды деятельности франчайзера. Она охватывает все направления деятельности франчайзера и является как бы копией и одновременно составной корпоративной частью компании.

Франчайзинг бизнес-формата имеет свои особенности. Материнской фирмой дочерней компании (франчайзи) передается технология организации и ведения бизнеса, что позволяет ей стать частью корпоративной системы, работающей на единой методологической основе при соблюдении общих интересов.

Характерной особенностью франчайзинга бизнес-формата является также то, что для его освоения и внедрения требуются большие затраты и значительный промежуток времени. Данная форма франчайзинга позволяет в значительной мере расширять бизнес компании за счет высокого имиджа фирмы.

Пример: расширение сферы услуг при АЗС (магазины, кафе, мойка. телефон, комната отдыха, небольшая гостиница и т. д.)

Подводя итог, можно констатировать, что товарный, производственный и сервисный франчайзинг – это технология ведения бизнеса, а франчайзинг бизнес-формата – стратегия ведения бизнеса.