Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Какая бывает полезность

Эджуорта интересовало измерение количества наслаждения, или полезности, которое мы получаем в результате сделанного выбора. Это вписывается в общую линию утилитарного мышления, которое воспринимает гедонистические последствия действия как меру их ценности. Сегодня мы называем это испытанной полезностью. Испытанная полезность – это удовольствие, которое вы получаете при потреблении товара (скажем, при наслаждении батончиком «Сникерс»). Но это не единственный тип полезности, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. Чтобы управлять принятием решений, вы должны уметь подсчитывать, сколько удовольствия получите от «Сникерса» в сравнении с «Кит-Катом», который лежит рядом на полке. Или, может быть, стоит предпочесть банан? Это приводит нас к важному различию между предсказанной и непредсказанной полезностью. Предполагается, что вы предпочтете «Сникерс», если он обладает для вас большей ожидаемой полезностью.

Нейробиологи часто говорят о различии этих типов полезности как о различии между «хочу» и «нравится», желаниями и предпочтениями. Если, прожевав «Сникерс», вы поймете, что он не слишком-то вкусный, значит, вы хотели его больше, чем он вам нравится. Ваш мозг должен сделать выводы из такого опыта, который мы называем разочарованием, и скорректировать свои будущие ожидания от поедания «Сникерса». Оказывается, нам не всегда удается это настолько хорошо, насколько мы склонны считать. Иногда мы упорно продолжаем хотеть вещей больше, чем они нам нравятся. Гарвардский психолог Дэниел Гилберт подробно изучал это явление «ошибочного хотения». Если вам когда-нибудь приходилось ставить будильник на ранний час только для того, чтобы с утра, чертыхаясь, выключить его и спросить себя, о чем вы вообще думали, это потому, что вы неверно оценили силу своего желания отправиться на пробежку.

На сегодняшний день мы знаем куда больше о желаниях, чем о предпочтениях. В какой-то мере это объясняется тем, что желания нам более интересны, так как порождают определенное поведение и управляют решениями. С точки зрения психологов, предпочтения – это достаточно скучная вещь. Например, зависимость – это расстройство, больше связанное с желаниями, чем с предпочтениями. Как мы еще увидим, различие между желаниями и предпочтениями становится еще более явным в случае привычек, потому что многие привычки сохраняются и после того, как предпочтения уже давно изменились. Действительно, признаком «дурной» привычки будет поведение, которое сохраняет устойчивость, несмотря на все усилия, – желание без предпочтения.

Ранее мы уже высказывали гипотезу о том, что человек представляет собой совокупность машин удовольствия, но, возможно, более точно было бы говорить о машинах поиска удовольствия, так как именно стремление к удовольствию лежит в основе изрядной доли наших поведенческих реакций. Вероятно, мы тратим на поиск удовольствий больше времени, чем на их получение! Исходя из всего этого, психологи выделяют четыре типа полезности. Мы уже говорили о предсказанной и испытанной. Помимо них существуют также запомненная (воспоминание об испытанной полезности) и решающая (возникает в момент выбора){60}. Чтобы ориентироваться в окружающем мире, нашему мозгу требуются все четыре типа полезности: предсказанная направляет наш выбор, а испытанная – это удовольствие от получения вознаграждения, которое служит основой мотивированного поведения. Сравнение испытанной полезности с предсказанной – это форма обучения, которая (по крайней мере, теоретически) должна вести к совершенствованию предсказаний в будущем. А если бы у нас не было запомненной полезности, мы не могли бы использовать воспоминания о приятном (или неприятном) опыте в принятии решений. Например, если вы находитесь в книжном или винном магазине, вы постоянно обращаетесь к запомненной полезности различных авторов или марок вин, чтобы сделать правильный выбор.

Запомненная полезность оборачивается весьма странной вещью. Это не просто воспоминание, скажем, о том, насколько приятным был опыт и как долго он длился. Вместо этого запомненная полезность определяется двумя факторами: пиковой интенсивностью переживания и его интенсивностью ближе к концу. Дэниел Канеман называет это правилом «пик – конец». В своем знаменитом исследовании пациентов, перенесших колоноскопию, он обнаружил, что их воспоминания о неприятном характере ощущений обычно мешают правильному восприятию их продолжительности{61}. Оценка степени неприятности ощущений зависела от наиболее сильного момента боли, а также от интенсивности боли в самом конце процедуры. Парадоксально, но, если процедуру не заканчивали в момент достаточно сильной боли, а продлевали на несколько минут, в течение которых боль была слабее, пациенты отзывались о перенесенном опыте как о менее неприятном.

При всех странностях запомненной полезности все становится еще запутаннее, если подумать о том, что внутри нас нет единой сущности, принимающей решения. Как мы уже говорили в начале этой главы, на самом деле в нас присутствуют целых три «решателя»: выживание, привычка и цель. Вполне возможно, что у каждой из этих систем есть свой собственный набор полезностей. То есть у системы выживания имеются свои предсказанная, решающая, испытанная и запомненная полезность, а у других систем – свои. Если это действительно так, то общее число полезностей, мотивирующих наши поступки, доходит до целой дюжины. Эксперименты, проведенные в лаборатории Стива и в других местах, свидетельствуют о том, что все может обстоять именно так{62}. Поэтому вместо одной испытанной полезности, или удовольствия, мы должны учитывать три.

На самом деле идея о том, что человек представляет собой сложное сочетание машин удовольствия с многочисленными вариантами полезности, возникла не на пустом месте. Джон Стюарт Милль, защищая утилитаризм, говорил о том, что испытанная полезность может быть по меньшей мере двух типов. Некоторые критики высмеивали предположения учителя Милля, Бентама, об удовольствии и счастье. Он утверждал, что удовольствие может быть разным только количественно и если кто-то получает, например, от игры в «иголочки» столько же удовольствия, сколько от поэзии, то это делает «иголочки» не менее ценным и достойным занятием, чем поэзия. Томас Карлайл называл это «свинской философией», потому что в таком случае нет никакой разницы между удовольствием, которое получает свинья, валяющаяся в грязи, и утонченными наслаждениями, которые более пристали викторианскому джентльмену. Милль ответил на это, дополнив количественную меру испытанного удовольствия качественной, пытаясь таким образом разделить «высшие» и «низшие» удовольствия.

Если перевести это на язык нейродинамического мышления, то вопрос звучит так: есть ли разница между испытанными полезностями машины цели и машины выживания? Отличается ли переживание достигнутой цели от переживания удовлетворенного стремления к выживанию? И отличаются ли запомненные полезности в этих случаях? На сегодняшний день нам не известно ни одно нейробиологическое исследование, посвященное этим вопросам, хотя они связаны со многими важнейшими проблемами человеческого благополучия. Например, мы можем получить испытанную полезность от удовлетворения стремления к выживанию, съев пирог, но после этого нам придется жить с запомненным отсутствием полезности – сожалением, – если это действие противоречит нашим целям (например, снижению веса). В подобных случаях особенно печальным оказывается то, что запомненная полезность машины цели не изменяет стремление к поеданию десертов, связанное с выживанием.

Динамика такого рода, по всей видимости, ответственна за высокий уровень неудач в долгосрочном целенаправленном поведении (вспомните диеты). Ситуация становится еще более запутанной, если добавить привычки. Машина привычки работает, оценивая действия, а не их результаты. Иными словами, если вы каждое утро по привычке выпиваете чашку кофе, то это происходит потому, что для вашего мозга ценен сам процесс питья кофе, – и вы все равно на автомате идете с утра к кофеварке, даже если вчерашний кофе вам не понравился или вы хотите избавиться от привычки к нему. Скорее всего, вы совершенно не задумываетесь о том, хочется вам на самом деле кофе или нет. Система привычки действует подобно автопилоту, управляемому удовольствием. Это значит, что привычные действия могут сохранять свою ценность и после того, как результат перестает приносить удовольствие. Также это значит, что, даже если вы ставите себе цель прекратить пить кофе по утрам, ваше поведение все равно будет управляться системой привычки. В этом и состоит ее суть. Ваша машина цели может присвоить чашечке кофе нулевую ценность, но машина привычки все равно будет ценить действие, причем шансы на то, что победит именно она, тревожно велики.