Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

При выборе первого варианта «Широкий охват: показывать объявления на страницах, соответствующих основному методу таргетинга» (Broad reach: show ads on pages that match my primary targeting method) ваша реклама может быть показана на любом из сайтов, входящих в контекстно-медийную сеть и содержащих выбранные ключевые слова. Однако вы можете указать разные значения ставок для каждого из мест размещения (рис. 10.5).

Рис. 10.5. Установка различных ставок в зависимости от сайта

При использовании варианта «Показывать объявления на страницах, соответствующих расширенному методу таргетинга» (Show ads on pages that match the broadest targeting method) задайте разные значения ставок в контекстно-медийных сетях на уровне групп объявлений (рис. 10.6). Кроме того, вы можете указать места размещения и установить для них разные значения ставок.

Рис. 10.6. Назначение ставки для группы объявлений

Если вы задали ставку на уровне мест размещения, то Google будет по умолчанию использовать именно ее. Если нет, то Google воспользуется ставкой за показ группы объявлений. Система постарается использовать максимально конкретную ставку.

Приведенные выше иллюстрации предполагают, что вы указали максимальную цену за клик или тысячу кликов. Если вы используете иные стратегии назначения ставок (см. главу 13), то экран вашего компьютера, возможно, будет выглядеть иначе.

Использование ставки за показ полезно, если вы не хотите управлять всей кампанией, в которой могут быть задействованы до нескольких тысяч страниц. Такой подход не только поможет увеличить количество показов, но и даст возможность установить разные значения стоимости переходов для разных сайтов в зависимости от показателей конверсии.

Если вы хотите создать две кампании, первая из которых будет отображаться во всей КМС, а вторая – только на выбранных страницах, то настройки для второй кампании позволят управлять показами ваших рекламных объявлений.

Конкретный поиск: показывать рекламные объявления только на страницах, соответствующих используемым методам таргетинга

Второй вариант в настройках кампании – «Конкретный охват: показывать объявления только на страницах, соответствующих всем методам таргетинга» (Specific search: show ads only on pages that match all my targeting methods; см. рис. 10.4). Ваши объявления будут отображаться только на выбранных сайтах в случае совпадения ключевых слов. Это лучший вариант, если вы хотите ограничить показ только несколькими сайтами. Если у вас уже есть одна кампания для КМС, вы хотите отобрать сайты для показа своей рекламы и создать для каждого из них свой текст, то данная опция даст вам дополнительные возможности. Более подробная информация приведена ниже, в разделе «Организация кампаний в контекстно-медийных сетях».

При использовании этого варианта для определения максимальной цены за переход будет использована стратегия ранжирования ставок, описанная выше.

Знание различий между двумя вариантами и выбор правильного в зависимости от структуры кампании – ключевой момент для понимания сути вашей рекламной кампании в контекстно-медийной сети. Эти параметры устанавливаются на уровне кампаний, и вы можете создать две отдельные кампании для них. Мы еще обсудим использование этих функций для максимизации показов объявлений и упрощения управления кампанией.

Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях

В предыдущей главе мы обсуждали методы блокировки показов рекламы на определенных сайтах. Это важный шаг по оптимизации кампании. Но прежде чем блокировать трафик с того или иного сайта, нужно понять, насколько высок уровень конверсии вашего предложения и правильно ли вы разместили свое объявление.

Первый шаг по оптимизации показов – проверка корректности размещения. Изучите данные вкладки «Контекстно-медийная сеть» (Display Network) и добавьте адреса сайтов, на которых отображались ваши объявления (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Изучение мест размещений на вкладке «Контекстно-медийная сеть»

Затем откройте и изучите несколько страниц, на которых показана ваша реклама. Если тематика совпадает с темой рекламных объявлений, то на данном этапе больше ничего делать не нужно. Если же нет, то вам необходимо изменить ключевые слова группы, чтобы система выводила вашу рекламу на более подходящих страницах. После изменения ключевых слов накопите достаточное количество показов и повторяйте весь процесс до тех пор, пока не увидите, что ваша реклама отображается на сайтах нужной тематики.

Автор книги подразделяет сайты на четыре категории: низкокачественные, с низким трафиком, среднего качества и высококачественные. Ниже приведены определения каждой из них.

Низкокачественные сайты. Сайты, после просмотра которых у вас не возникает желания разместить там свое объявление. Часто наполнены автоматически генерируемым контентом, могут быть так называемыми скреперами (scraper site), материалы которых частично или полностью скопированы с других ресурсов или содержат больше рекламы, чем полезного контента. Вы можете с чистой совестью заблокировать их. Они практически никогда не обеспечивают конверсий и редко соответствуют посланию вашего бренда.

Сайты с низким трафиком. Обычно в эту категорию входят малопосещаемые сайты, которые не могут дать нужное количество кликов. Не стоит создавать для них специальные рекламные предложения.

Сайты среднего качества. Например, сайты местных газет или знакомого вам сегмента рынка, но не самые авторитетные.

Высококачественные сайты. Авторитетные в вашем сегменте рынка или общеизвестные сайты. У них есть большой потенциал по генерации больших объемов трафика с высоким показателем конверсий.

Теперь, когда ваша реклама отображается на нужных страницах, необходимо выбрать лучшие сайты. Это могут быть сайты газет или узнаваемые ресурсы. Они дадут высококачественный трафик. Если сайты обеспечивают высокие показатели конверсии, переходите к следующему разделу, посвященному организации кампании в КМС.

Если входящий трафик имеет низкие показатели конверсии, возможно, выбранные вами ключевые слова не совсем соответствуют тексту рекламы и содержанию целевой страницы. Тогда необходимо улучшить текст объявления и/или содержание целевой страницы, прежде чем тратить деньги на КМС и улучшение показов или блокировать какие-либо сайты.