Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Непрерывное управление группами объявлений для выбранных вручную мест размещения

Работая с группами объявлений, для которых задан таргетинг на места размещения, вы можете управлять ставками для отдельных сайтов и менять их статус – приостанавливать или запускать показ объявлений, удалять те, что не оправдали ваших ожиданий. Для подобной группы AdWords формирует такой же набор статистических показателей, как и для групп с показом по ключевым словам, – с той только разницей, что данные отображаются индивидуально по каждому месту размещения (рис. 9.20). Зайдите в группу объявлений или кампанию, перейдите на вкладку «Сети» и выберите вариант «Показать подробности» (Show Details), расположенный рядом с пунктом «Выбор мест размещения вручную» (Managed Placements).

Рис. 9.20. Как управлять ставками для выбранных вручную мест размещения

Начните с изучения статистики по конверсиям – этот показатель располагается рядом с каждым местом размещения – или запросите у AdWords отчет по местам размещения. Получив эти данные, назначьте ставки исходя из ваших целей (об этом мы подробнее поговорим в главе 13).

Если вы собираетесь назначать ставки, основываясь на ROI по местам размещения, для ключевых слов, используйте ту же методику. Возможно, ваша цель – максимизировать количество воспроизведений вашего видеообъявления. Тогда имеет смысл затребовать от AdWords отчет по местам размещения, чтобы оценить коэффициент просмотра видео в каждом из них и соответственно скорректировать ставки.

Если ваша цель – максимизировать общее количество пользователей, увидевших объявление, целесообразно сократить число показов для одного и того же пользователя в КМС. В этом вам поможет функция «Ограничение частоты показов» (Frequency Capping).

Как использовать функцию ограничения частоты, чтобы уменьшить число показов объявления одному пользователю

Иногда нужно сократить число показов объявления одному пользователю, например, когда вы ставите цель охватить как можно больше пользователей, особенно если у вас установлена ставка CPM. Для этого и предназначена функция ограничения частоты показов.

Если вы установите предел показов вашего объявления пользователю, то потратите свой дневной бюджет не на несколько человек, которые видят его по сто раз на дню, а на широкий круг пользователей.

Обратите внимание, что функция ограничения частоты показов действует только в отношении объявлений, предназначенных для контекстно-медийной сети. Но она применима как к ключевым словам, так и к местам размещения.

При использовании функции вы должны указать, для какого временнóго промежутка задан предел числа показов (в день, неделю или месяц) и на каком уровне применяется ограничение: ко всей кампании, группе или отдельному объявлению. Чтобы задействовать ее, нужно перейти во вкладку «Настройки кампании» (Campaign Settings) и кликнуть по ссылке «Изменить» в строке «Ограничение частоты показов». Откроется интерфейс, позволяющий установить предельное число показов, временные рамки, а также указать, к каким элементам аккаунта (группе или отдельному объявлению) относится ограничение (рис. 9.21).

Рис. 9.21. Интерфейс функции «Ограничение частоты показов» в «Настройках кампании»

При назначении ставок за клик ограничения частоты показов обычно не требуется, поскольку вы платите только за клик. Но она пригодится, если возникнут проблемы с показателем качества для контекстно-медийной сети или вы не хотите докучать пользователям показом своих объявлений. Функция ограничения частоты показов чаще всего применяется для кампаний с оплатой по схеме CPM, а также в ремаркетинге (о котором мы поговорим в главе 10). Стоит ли тратить весь дневной бюджет, чтобы тысячу раз показать свое объявление одному пользователю? Не лучше ли платить за то, чтобы ему ваше объявление показали несколько раз, а остальную часть бюджета употребили на охват других?

Рекомендации по работе в контекстно-медийной сети

Показ объявлений в КМС позволяет повысить узнаваемость, поскольку увеличивается аудитория, охваченная вашей рекламой, в том числе за счет пользователей, не занимающихся интернет-поиском, а также позволяет наглядно продемонстрировать продукт потребителям и заманить их в воронку продаж. Иными словами, контекстно-медийная сеть дает такой обширный охват, что вы сможете найти новых клиентов на сайтах, завсегдатаи которых никогда не искали ваш продукт. С помощью КМС-кампаний вы можете показать свой товар многим из тех, кто прежде и не подозревал о существовании вашего бизнеса. Ниже приведен перечень важнейших соображений, которые вам нужно учитывать при показе рекламы в контекстно-медийной сети.

• Любая ваша кампания должна быть настроена на показ либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной, но не в обеих одновременно.

• Подбирайте группы ключевых слов, относящиеся к общей теме. Включайте в группу 3–12 ключевых слов. Допустима группа объявлений с одним ключевым словом. Рекомендуется не превышать значения в 50 ключевых слов. Тип соответствия в КМС не учитывается, зато применяются минус-слова – Google использует их при определении темы, к которой относится группа объявлений.

• В контекстно-медийной сети допускается использование ключевых слов широкой тематики. Кроме того, в кампании, предназначенной только для КМС, допустимо включать одно и то же ключевое слово в несколько групп объявлений.

• Обращайте внимание на цену конверсий. Поскольку AdWords применяет функцию автоматической оптимизации ставок, цена за клик и коэффициенты конверсий менее важны.

• Хорошо изучите вкладку «Сети». Это поможет вам понять суть показателей, которые указываются для каждого сайта, где отобразилось ваше объявление.

• Если некоторые сайты не отвечают вашим целям, исключите их из групп объявлений или кампаний. Возможен и другой вариант действий: добавить к перечню сайтов для показа объявлений в КМС с помощью функции выбора мест размещения вручную и составить для него отдельное объявление или назначить индивидуальную ставку.

• Применяйте функцию выбора мест размещения вручную, чтобы охватить посетителей конкретных известных вам сайтов.

• Ставку за показы назначайте только для графических и мультимедийных объявлений. Объявления, оплачиваемые по схеме CPM, как правило, используются для того, чтобы повысить узнаваемость продукта или бренда и донести свое объявление до как можно более широкой аудитории.