Социальная психология - Стивен Нейберг

Личные обязательства связывают идентичность человека с определенной позицией или линией поведения, повышая вероятность того, что он доведет дело до конца. Это происходит, потому что большинство людей предпочитают быть последовательными и очень хотят относить себя к тем, кто выполняет обещания и обязательства (Kerr, Garst, Lewandowski & Harris, 1997). Как следствие, даже, казалось бы, незначительные обязательства могут существенно изменить поведение. Например, участие в опросе, в ходе которого задают пять вопросов о донорстве органов, повышает готовность людей стать донорами органов (Carducci, Deuser, Bauer, Large & Ramaekers, 1989).

Личное обязательство – что-то, что связывает идентичность человека с определенной позицией или линией поведения.

Тактики, основанные на обязательствах

Из-за желания оставаться верным своей линии поведения, обещаниям и Я-об-разу люди часто уязвимы для простой стратегии получения согласия. Эта базовая стратегия – сначала заставить человека взять обязательства и затем обратиться со связанной с ними просьбой – лежит в основе многочисленных техник стимулирования уступчивости, регулярно используемых специалистами по влиянию. Рассмотрим несколько таких техник, которые отличаются прежде всего по способу получения первого обещания выполнить просьбу.

Повторный взгляд на технику «нога в дверях». Ранее в этой главе мы описали технику «нога в дверях», которая повышает уступчивость при обращении с определенной просьбой путем получения перед этим согласия выполнить небольшую связанную с ней просьбу. Эффективность этой техники можно увидеть в исследовании, в котором израильские ученые ходили по жилому району, стучались в половину всех дверей и просили, чтобы жители подписали ходатайство в поддержку учреждения оздоровительного центра для людей, страдающих психическими заболеваниями. Поскольку это было благое дело, а просьба была небольшой, почти все согласились подписаться. К жителям других квартир не заходили с такой просьбой, следовательно, они не брали на себя обязательства перед психически больными. Две недели спустя, в общенациональный день пожертвований в пользу психически больных, ко всем жителям этого района приходили на дом и просили дать денег на эти цели. Лишь около половины (53 %) из тех, кого ранее не просили подписать ходатайство, сделали пожертвования, но почти все те (92 %), кто подписался двумя неделями ранее, внесли деньги (Schwartzwald, Bizman & Raz, 1983).

Почему согласие в ответ на просьбу пожертвовать немного денег заставляет людей выполнить более серьезную связанную с ней просьбу? По мнению Джонатана Фридмена и Скотта Фрезера (Freedman & Fraser, 1966), которые первыми исследовали технику «нога в дверях», согласие выполнить первую просьбу изменяет Я-образ людей: они начинают считать себя более любезными и доброжелательными. Затем, чтобы соответствовать этой новой я-идентичности, они более охотно выполняют другие просьбы о помощи. Исследование Джерри Бургера и Розанны Гуаданьо (Burger & Guadagno, 2003) подтвердило идею, что техника «нога в дверях» работает путем изменения Я-концепции. Они обнаружили, что эта техника успешно действовала только на тех людей, у кого были высокие оценки ясности Я-концепции, что отражает степень изменения людьми своей Я-концепции на основе новой информации. Таким образом, чем с большей вероятностью изменится Я-концепция человека в результате согласия выполнить небольшую просьбу, связанную с благотворительностью, тем с большей вероятностью этот человек впоследствии может согласиться выполнить более серьезную просьбу, касающуюся пожертвований.

Техника «низкой подачи мяча». Используя технику «низкой подачи мяча», мы сначала получаем обязательство от другого человека, предлагая выгодную сделку, а затем – после того как обязательство получено – повышаем стоимость выполнения договора (Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978; Gueguen, Pascual & Dagot, 2002). Эта тактика может быть удивительно эффективной. Например, французских курильщиков попросили участвовать в исследовании, в котором они должны были заполнить короткую анкету. После того как они обязались прийти в определенный день и к определенному времени, им сообщили, что для проведения исследования необходимо воздерживаться от курения в течение 18 часов перед экспериментом. Хотя им дали возможность отказаться после того, как они услышали о требовании не курить, как ни удивительно, 85 % из них все равно согласились участвовать – намного больше, чем 12 % согласившихся участвовать из тех, кому сообщили о требовании воздерживаться от курения до того, как они обещали прийти (Joule, 1987).

Продавцы автомобилей регулярно используют технику «низкой подачи мяча». Сначала они убеждают клиента выбирать конкретный автомобиль, предлагая низкую цену на эту модель. После того как выбор сделан – и иногда после того как обязательство купить автомобиль усилено разрешением клиенту пользоваться им бесплатно до начала следующего рабочего дня или помощью в получении кредита в банке, – что-нибудь происходит, что вынуждает изменить привлекательную цену, прежде чем будут подписаны заключительные документы. Возможно, «обнаруживается» ошибка при расчете цены или менеджер по продажам запрещает сделку, потому что «мы потеряли бы деньги при такой цене». Тем не менее к этому времени многие клиенты уже испытывают сильное чувство внутреннего долга купить этот автомобиль. В результате они часто делают покупку.

Техника «низкой подачи мяча» – техника, при которой сначала добиваются обязательства выполнить договоренность, а затем увеличивают затраты на ее выполнение.

Как может случиться, что посетители автосалона все же делают покупку после того, как основание для выбора данного автомобиля исчезло? Сделав активный выбор в пользу чего-либо, люди смотрят на это более позитивно и не хотят менять свое решение (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Это в особенности верно, когда они полагают, что уже обладают данной вещью, поскольку, как только они вступили в «мысленное владение» важным объектом, он становится частью Я-концепции (Ball & Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следовательно, поведение покупателей автомобилей, которые поддались технике «низкой подачи мяча», осмысленно если не с экономической, то с психологической точки зрения. Несмотря на возросшую стоимость, многие люди все равно решают сделать покупку, говоря: «Это стоит нескольких лишних сотен долларов, если я получу автомобиль, который мне действительно нравится, потому что он подходит мне». Они редко осознают, что выбор автомобиля вызван не положительными чувствами к нему. Наоборот, именно выбор этого автомобиля (вследствие использования техники «низкой подачи мяча») вызвал положительные чувства.

Техника приманки и отвлечения внимания. Несколько похожая практика, иногда используемая агентами по продаже легковых автомобилей, называется техникой приманки и отвлечения внимания. Первоначально автомобиль рекламируется по специальной низкой цене, чтобы заставить клиентов решить, что они могут позволить себе купить новую машину. Они берут на себя обязательство по покупке автомобиля, придя в агентство по продаже, чтобы заключить сделку. Однако когда они туда приходят, обнаруживается, что рекламируемой модели уже нет в продаже или она имеет низкое качество, не обладая ни одной из конструктивных особенностей, которые обычно нужны людям. Но поскольку они взяли на себя активное обязательство приобрести новый автомобиль у этого дилера, они охотнее соглашаются рассмотреть и купить более дорогую модель. Транспортные средства – не единственные товары, продаваемые с помощью тактики приманки и отвлечения внимания; магазины, продающие бытовые приборы и мебель, тоже печально известны использованием этой тактики.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux & Weber, 1989), которые назвали эту технику методом «заманивания», продемонстрировали, как она работает в их университете. Были набраны студенты для интересного исследования с использованием видеоклипов, за участие в котором им платили 30 франков (приблизительно шесть долларов). Однако когда они пришли для проведения эксперимента, им сообщили, что он отменен. Им также сказали, что раз уж они пришли, то могут добровольно поучаствовать в другом эксперименте, за который не полагалось оплаты и который был менее интересным, чем первый, – он включал запоминание списков чисел. Исследователи знали, что второй эксперимент не настолько привлекателен, чтобы вызвать желание участвовать в нем у многих добровольцев: когда его описали другой группе студентов, лишь 15 % согласились участвовать бесплатно. Но техника приманки и отвлечения внимания позволила утроить число добровольцев: приблизительно 47 % студентов, обязавшихся прийти к назначенному времени и участвовать в привлекательном эксперименте, который был отменен, затем выразили готовность принять участие в намного менее привлекательном эксперименте.