Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё - Дон Тапскотт

Когда лидеры бизнеса впервые сталкиваются с викиномикой, они часто удивляются, что же заставляет людей вносить свой вклад в массовое сотрудничество. Ответ на этот вопрос так же сложен, как и сама природа человека, однако мотивация чаще всего связана с рядом внутренних и внешних причин. Как уже говорилось выше, большинство примеров массового сотрудничества связаны с личной пользой, которую участники извлекают из своего участия в творческом процессе. К внутренним причинам относятся личная удовлетворённость от решения сложной задачи или желание удовлетворить уникальные нужды, на которые обычные фирмы не обращают внимания.

Важность внутренних стимулов подкрепляется рядом исследований. Исследование почти семисот разработчиков открытого кода, проведённое Boston Consulting Group, показало, что внутренние стимулы, такие как креативность и автономия в работе, перевесили внешние стимулы, такие как уровень дохода, карьерный рост и развитие навыков. Это было справедливо даже в тех случаях, когда участники получали от своих работодателей вознаграждение за участие в открытом проекте.

Хотя внутренние стимулы могут быть достаточны для коллективного создания некоммерческих продуктов, их может оказаться недостаточно для устойчивого развития сотрудничества в проектах, направленных на извлечение прибыли. Это довольно просто понять: нелегко удерживать ощущение сопричастности в случаях, когда одна из сторон извлекает непропорционально большую пользу от добровольных усилий всех сторон.

Компании, пытающиеся использовать потенциал викиномики, должны продумать, какие формальные и неформальные системы стимулирования им необходимо предложить участникам для того, чтобы обеспечить своему проекту успех и долгую жизнь. На данный момент известны два основных метода стимулирования — конкурсы и микроэкономики.

Конкурсы представляют собой один из способов вознаграждения людей, вносящих вклад в развитие продуктов и услуг. Конкурсы среди дизайнеров и программистов, а также творческие конкурсы становятся всё более популярными по мере того, как крупные брэнды типа Converse, Sony или Frito-Lay пытаются найти новые способы того, как побудить покупателей участвовать в формировании стратегии развития продуктов и маркетинговых кампаний. Давайте рассмотрим конкурс «Сокруши Суперкубок»,[444] проведённый компанией Frito-Lay.

Заинтересовавшимся потребителям предлагалось прислать собственные тридцатисекундные ролики, посвященные брэнду Doritos, а более широкая аудитория имела возможность голосовать в Интернете за понравившийся ролик. Ролик-победитель транслировался в ходе Суперкубка — основного события в мире американского футбола. Некоторые предприниматели считают, что конкурсы займут важное место в деятельности некоторых отраслей, и готовят для этого специальные рекламные носители и механизмы реализации.

Одной из таких компаний является TopCoder, занимающаяся разработкой некоторых из крупнейших мировых соревнований по компьютерному программированию. Подобные соревнования проводятся уже на протяжении десятилетий, однако рост спроса на уникальные таланты по всему миру поднял их планку, вследствие чего соревнования проводятся всё чаще и охватывают всё больше участников. Недавнее соревнование Code Jam, проведённое компанией Google, привлекло 20 тысяч участников 143 национальностей (в 2005 году число участников составляло лишь 14 тысяч).

Для многих участников подобных соревнований в рамках сообществ денежные призы являются вторичными по отношению к возможности получить признание, которое может стать первым шагом в успешной карьере. По мнению TopCoder, подобные мероприятия являются для участников шансом «самим написать свою судьбу». Для спонсоров такие соревнования являются незатратным и низкорискованным способом выявить и протес тировать новые таланты.

Разумеется, конкурсы не являются идеальным инструментом. Они под. вергаются критике с этической точки зрения — тысячи участников соглашаются отдавать свои ценные знания, в то время как основные преимущества достаются немногим победителям. Если спонсор соревнования по итогам проведённого соревнования запускает многомиллионный бизнес, то призовой фонд даже в размере 25 тысяч долларов выглядит достаточно жалко.

Хотя все обвинения справедливы, руководитель TopCoder Джек Хьюз[445] считает, что значительная доля призового фонда достаётся 3–4% участников, а не менее 20 % участников конкурсов удаётся продать свой код через сеть тем или иным образом. В любом случае ценность получаемой в ходе данных конкурсов информации стремительно снижается с течением времени, а модель, при которой победителю достаётся всё, никоим образом не способствует выстраиванию сообщества или сотрудничества между конкурентами. Поэтому при проведении такого рода мероприятий стоит соблюдать правильный баланс.

Подъём микроэкономик

Наиболее интересные системы стимулирования вращаются вокруг микроэкономик, в которых у участников есть возможность извлекать прибыль из своего вклада в деятельность сообщества. Во многих проектах — eBay, Amazon, CafePress, Second Life, YouTube или Facebook — именно микроэкономики позволяют создать наиболее интересные и продвинутые системы распределения поощрений. Чтобы извлечь из этого ценность, компаниям необходимо создать способы распределения вознаграждений внутри сообщества со-новаторов. Это уже удалось CafePress и eBay, a YouTube и Facebook (и многие другие) размышляют над тем, как это сделать.

Как и другие игроки авиакосмической и оборонной промышленности, Boeing осознала, что затраты, риски и экспертные знания, требующиеся для участия в широкомасштабных разработках, таких как дизайн и создание нового самолёта, просто слишком велики для того, чтобы нести их в одиночку. Поэтому компания вышла за собственные границы для создания Boeing 787 совместно с сетью партнёров более чем из шести стран. Компания пожертвовала контролем, а также некоторыми критически важными инженерными знаниями ради тысяч компонентов, которые составили её самолёт. В ходе проекта Boeing превратилась в компактную мобильную рабочую силу, которая оттачивает новые знания для управления командой из разных стран, культур и научных областей. Приняла ли Boeing правильное долгосрочное решение?

На наш взгляд, да. Лучшие в своём классе знания и возможности дизайна и сборки высокотехнологичного монстра распределены среди сотен фирм по всему миру. Поэтому Boeing заменяет свои старые иерархические отношения «производитель — поставщик» на глобальную сеть партнёров, разделяющих между собой риски и вознаграждения от разработки И производства нового самолёта. Тесное сотрудничество в течение всего проекта позволяет Boeing пользоваться лучшими идеями своих партнёров. В итоге все получают лучший продукт за меньшие деньги и меньшее время, чем если бы компания держала своих партнёров на расстоянии.

Становясь глобальными

Как и многие современники, Boeing переходит от мультинациональной модели к чему-то новому — к по-настоящему глобальной фирме, которая снижает национальную долю, использует ресурсы и возможности на глобальном уровне и получает человеческий капитал вне границ и организационных рамок. Но что особенно для викиномики, это то, что маленькие компании тоже могут действовать глобально.

Мы видели, например, как самоорганизовавшиеся китайские производители мотоциклов составили конкуренцию Honda, Yamaha и Suzuki на азиатском рынке, ранее прекрасно чувствововавшим себя там. Honda увидела, что её доля значительного вьетнамского рынка упала с 90 до 30 % за пять лет и что китайские производители, такие как Lifan, продвигаются в Северную Америку и Европу. В то же самое время преимущества недорогого производства позволяют малым и средним предприятиям создавать и продавать продукты на глобальном рынке без того, чтобы самим заниматься их производством. Новые сервисы, такие как Ponoko из Новой Зеландии, позволяют произвести и доставить ваш товар потребителю, находящемуся практически в любом уголке планеты. Всё, что вам нужно, — это разместить ваш дизайн на веб-сайте и выбрать материал, a Ponoko сделает всё остальное. Начинающие предприниматели могут даже выставить свои товары в одном из разделов сайта Ponoko. Как говорит руководитель стратегического подразделения компании Дерек Элли,[446] «это можно примерно описать как глобальное низкозатратное производство и коммерция на равных, которыми вы можете заниматься прямо из своей спальни».[447] Отныне творцы могут превратить свои идеи в материальные предложения с меньшим риском, меньшими издержками, постоянным контролем и получением оценок и с меньшими организационными проблемами. В свою очередь, потреби-тели получают уникальные продукты за меньшую цену. Также важно то, что подобная модель производства ведёт к снижению негативного воздействия на окружающую среду, связанного с производством, — хотя бы за счёт сокращения количества посредников и уменьшения объёма ненужной транспортировки. Все вместе, эти силы смогут постепенно привести нас к росту микропроизводства и даже индивидуализированного производства, по мере того как цифровые технологии смогут сделать каждого из нас производителем обычных вещей, отняв эту функцию у традиционных игроков — крупных производителей.