Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

Согласно статье 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Причем действия исполнителя могут как оставлять, так и не оставлять материального результата. Но в любом случае, результату предшествует совершение действий, не имеющих материального воплощения, составляющих вместе с ним единое целое, т. е. действия по оказанию услуг могут как включать очевидный результат так и не включать.

Договор рекламных услуг — консенсуальный, взаимный, возмездный.

Договор имеет следующие особенности:

он направлен на проведение юридических и фактических действий;

для заказчика важно организовать процесс оказания услуги, который в конечном итоге даст ему некий коммерческий эффект. Например, проведение рекламных акций в общественных местах или регулярное освещение деятельности рекламодателя в сети «Интернет»;

в изъятие из общего правила статьи 313 ГК РФ в статье 780 ГК РФ установлен принцип недопустимости возложения исполнителем своих обязанностей на третье лицо, если такое право исполнителя специально не предусмотрено договором;

как заказчик, так и исполнитель вправе в одностороннем порядке отказаться от исполнения договора услуг (ст. 782 ГК РФ). Различие состоит в условиях отказа: заказчик обязан возместить исполнителю лишь фактически понесенные последним расходы, а исполнитель обязан возместить заказчику понесенные убытки в полном объеме, т. е. реальный ущерб плюс упущенная выгода (п. 2 ст. 15, ст. 393 ГК РФ);

очевидно, что требования по исполнению обязательств являются менее жесткими с точки зрения их надлежащего исполнения в договоре оказания услуг по сравнению с договором подряда. Это следует из формулировок предмета этих договоров. Скажем, исполнитель договора оказания услуг претендует на вознаграждение и без сдачи результата работ заказчику.

Заказан процесс, следовательно, он подлежит оплате. Это осложняет критерии оценки качества услуги;

особенностью правового регулирования обязательств по оказанию услуг является следующее: в силу статьи 783 ГК РФ к договору возмездного оказания услуг могут применяться общие положения о подряде (ст. 702–739 ГК РФ), если они не противоречат положениям главы 39 ГК РФ....

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Можно рекомендовать договор возмездного оказания услуг как для комплекса мероприятий, так и для регулярного консалтинга со стороны независимых исполнителей.

Виды договора рекламных– услуг

Договор на размещение рекламы на общественном транспорте

включает следующие услуги и работы:

изготовление рекламного изображения методом полноцветной печати с ламинацией;

монтаж/демонтаж пленки;

перекраска кузова транспортного средства в фирменные цвета заказчика рекламы;

аренда на соответствующий срок;

представительство интересов в ГИБДД;

гарантийное обслуживание.

Договор размещения рекламы на телевидении, специфика которого состоит в выборе модели размещения. Приведем некоторые результаты анализа профессора В.П. Коломийца.

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.

Например, объем эфирного времени – 10 минут для рекламного ролика длительностью 15 секунд. Число выходов данного рекламного ролика в эфир – 40 раз.

Основное достоинство такого размещения рекламы – простота и прозрачность всей технологической цепочки. Обязательство телекомпании – это гарантия размещения рекламного спота относительно программы, времени выхода и фиксированного количества моментов выхода.

Размещение по рейтингам. Телеканал предлагает целевую группу. При этой схеме услуга по размещению рекламы – это интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии в том, что рекламодатель меньше рискует относительно эффективности своей рекламной кампании, а рекламист наносит «точечные удары» по аудитории.

Недостаток такой технологии размещения – сложность объективной оценки результативности и большая зависимость от развития информационных источников (прайс-листы, социологические и маркетинговые данные).

Рекламодателю при размещении рекламы по рейтингам должен знать и учитывать, каким образом классифицируются рейтинги.

Рейтинги классифицируются:

по регионам: общефедеральный и региональный;

по целевым аудиториям: «Несовершеннолетние дети», «Все 18+», «Женщины 18–35», «Мужчины 25–55», «Граждане пенсионного возраста» и т. п.;

по «уровню дохода»: потребители рекламы с низким, средним и высоким доходами. Но в силу «непрозрачности» источников дохода социология не может представить достаточно корректные данные по этой позиции;

по способу получения рейтинга: фактический и прогнозный.

Цена размещения определяется по фактическим (после эфира) и прогнозным (планируемым) рейтингам.

Принципиально важно то, что размещение рекламы в России проходит на условиях предоплаты. Поэтому финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление).

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для того чтобы рекламодатель и телевизионные СМИ имели аналогичные данные рейтингов, принципиально важно, чтобы они использовали рейтинги одной и той же социологической службы, поскольку имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным масштабом исследования, инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин.

Документальное обеспечение договора

Заказчик-рекламодатель готовит задание на оказание услуг, являющееся неотъемлемой частью договора. Это может быть «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide) в форме либо маркетингового аналитического отчета (расширенный документ) или творческой инструкции (creative briefs) на одну-две страницы.