Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства - Дональд Томпсон

Тогда «Макдоналдс» попросил других исследователей заняться проблемой. Один из них — Джеральд Берстелл — решил не обращать внимания на свойства коктейлей, а лучше понаблюдать за поведением покупателей. Он по 18 часов в день просиживал в пригородном «Макдоналдсе» и наблюдал. Оказалось, что 4 процента коктейлей покупатели заказывали до восьми утра. «Макдоналдс» позиционировал коктейли либо как приложение к биг-маку, либо как десерт, однако лишь немногие, как выяснилось, покупали их в таком качестве.

Покупатели своим поведением навели Берстелла на разные мысли. Первые покупатели приходили в одиночку, почти никогда не покупали ничего другого и никогда не выпивали коктейль на месте. Это были люди по дороге на работу.

Утренний коктейль не годился на роль традиционного завтрака вроде яичницы с беконом. Поэтому Берстелл спросил себя: «На какую работу потребитель нанимает молочный коктейль в семь утра?» Он поговорил с утренними посетителями и спросил у них (на более понятном языке): «Скажите, когда вы пришли заказать коктейль, какую работу он должен для вас выполнить?» Он получил вполне ясные ответы. Работа коктейля состояла в том, чтобы развлечь потребителя по дороге на работу и побороть чувство голода до обеда.

Тогда исследователь спросил: «Расскажите мне о том, как вы в такой же ситуации покупали не коктейль, а что-нибудь другое». Все покупатели пробовали нанимать на эту работу и другие продукты, но у каждого был какой-то недостаток. От бублика со сливочным сыром или джемом были липкие пальцы и можно было запачкать рубашку или галстук. Бублики без ничего есть было невкусно, и от них оставались крошки. Пончик был не очень сытный.

А густой коктейль выполнял работу. Через тонкую соломинку его можно было всосать за двадцать минут. Его можно было держать в одной руке или поставить в подставку в машине. Руки, рубашка и галстук оставались чистыми. Может быть, молочный коктейль и не очень полезная еда, но ее использовали не ради этого.

Как только стало очевидно, какую работу выполняют коктейли, «Макдоналдс» смог изменить их качества, так чтобы они лучше соответствовали своей задаче. Утренние коктейли стали делать гуще и вставлять в них соломинку потоньше. В них стали добавлять маленькие кусочки фруктов, чтобы у потребителя появилось чувство предвосхищения — какой кусочек попадется — во время скучной ежедневной поездки на работу.

Если сосредоточиться на товаре и его свойствах и забыть о том, какую работу он должен сделать для потребителя, это значит упустить из виду главное. Первым покупателям нужна была нетрадиционная работа: заморить червячка и развлечь во время утренней дороги. И для этого они нанимали молочный коктейль.

Поклонники телесериала «Безумцы», может быть, вспомнят еще один толковый пример: рекламщик Дон Дрейпер спрашивает руководителей «Кодака», как представить их новый высокотехничный проектор слайдов «Карусель» (который они хотели назвать «Колесо»). В своей презентации Дрейпер подчеркнул не новизну технологии, а то, на какую работу нанимает проектор потребитель. «Это машина времени — фотографии, которые переносят тебя вперед и назад во времени, в те места, по которым ты томишься, как ребенок на карусели, в родные места».

Чтобы применить эту концепцию к современному искусству, не надо думать о нем как о товаре. Когда 46-летний сверхбогатый мужчина (типичный успешный покупатель на вечерних торгах современного искусства нью-йоркского отделения «Сотби») приобретает картину Дэмьена Херста, он нанимает ее для определенной работы. Какая же это работа?

В разных комнатах дома искусство выполняет разную работу. Самые дорогие предметы обычно помещают там, где бывают гости: в прихожей, в гостиной и в столовой напротив гостей. Когда говорят, что предметы искусства дают представление о благосостоянии и вкусе владельца, обычно имеют в виду те предметы, которые висят в таких гостевых помещениях.

Не такие дорогостоящие предметы искусства помещают в таких комнатах, как спальни. Почему? В конце концов, мы больше всего времени проводим в спальне; ее стена — последнее, что мы видим, ложась спать, и первое, что мы видим, просыпаясь. Может быть, спальное искусство выполняет другую работу, чем гостиное.

Как рассказывает Майкл Финдли, одна знаменитая коллекционерша поделилась с ним, что, приходя в гости к другим коллекционерам, она всегда просит разрешения воспользоваться туалетом на втором этаже, потому что ей любопытно посмотреть, что висит у них в спальне. «Люди, которые серьезно относятся к искусству, вешают или ставят то, что им действительно нравится, туда, где будут это чаще всего видеть… Если все лучшее искусство в гостиной, они просто рисуются». Или, может быть, показывают свой вкус к актуальному искусству.

Из мысли о том, что искусство выполняет некую работу, также вытекает, что соперничество за обладание элитными товарами идет не только в виде искусства; оно охватывает третьи по счету дома, яхты, частные самолеты. Рынок элитного искусства за предыдущее десятилетие расширился самым невероятным образом не потому, что у покупателей стало больше денег; что касается аукционных цен на элитное искусство, это не так. Спрос увеличился, потому что искусство выполняет определенную работу лучше других товаров. Потребление искусства возросло, потому что другие варианты вроде яхты или частного самолета не так хорошо делают эту работу. Если в будущем у потребителей изменится восприятие работы, которую лучше всего делает искусство, можно ожидать, что спрос (и цены) на элитное искусство упадет.

Брендовые аукционные дома и брендовые дилеры понимают эту концепцию, но не могут использовать ее в своей рекламе, не погрешив против канонов вкуса. Намекнуть на гордость, престиж или статус обладания предметом искусства — немыслимо. Вместо этого рекламные бюджеты идут на то, чтобы выдвинуть на передний план брендового художника и создать свой собственный бренд. Они используют каталоги с описаниями, чтобы предложить покупателю подробную историю товара, которую он смог бы потом пересказывать знакомым.

Крупным исключением из этого правила являются частные переговоры аукционных домов с музеями. Здесь подход нередко заключается не в том, что «это значительная работа», а в том, что «эта знаковая работа привлечет внимание прессы и поможет превратить ваше заведение в популярное туристическое место».

Если концепция найма на работу помогает объяснить процесс приобретения искусства, то какова тогда роль брендинга? Концепцию брендинга обычно рассматривают в отношении таких товаров широкого потребления, как газированные напитки и кроссовки. Бренд придает товару или услуге свой характер, отличительные черты и ценность, а также устанавливает безопасные и доверительные отношения. Любой бизнес в сфере культуры и развлечений старается создать бренд, который будет для покупателя важнее, чем сам товар. Disney — это бренд, который увеличивает ценность. Twentieth Century Fox и Warner Bros. таковыми не являются. Некоторые названия и сюжеты фильмов стали брендами — например, «Гарри Поттер» или «Пираты Карибского моря». Джордж Клуни и Стивен Спилберг — бренды. Зрители, которые посмотрели новый фильм «Диснея», Клуни или Спилберга, могут на 75 процентов состоять из тех, кто среагировал на бренд. Их соперникам, не создавшим бренда, приходится опираться на хорошие рецензии в прессе, на громкое название или, за неимением ничего лучшего, на вечер пятницы.

В мире современного искусства стоимость товара может сильно увеличиться благодаря брендовому аукциону: «Кристи», «Сотби» и в меньшей степени «Филлипс». Они означают статус, высокое качество и знаменитых покупателей с впечатляющим состоянием. Характер бренда этих аукционов отличает их и то искусство, которое они продают, от конкурентов. Что вы приобретаете, когда делаете ставку на вечернем аукционе «Сотби»? Картину, ясное дело. Но также и обещание, которое дает вам бренд, что картина выполнит свою работу, особенно если по долгу службы она должна влиять на восприятие вас окружающими людьми.

Галереи вроде галереи Гагосяна в Нью-Йорке или «Белого куба» (White Cube) в Лондоне — уважаемые бренды; это отличает художников и произведения искусства, которые они представляют, от других. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение вместо своего и купить любой предмет, который он порекомендует, до такой степени, что иногда они делают покупку по изображению JPEG через Интернет, не видя даже самой картины. Бренд дилера заменяет собой решение коллекционера.

Неуверенность коллекционера (как правило, в произведении искусства, а не в цене) поддерживается тем, на каком языке описывается искусство. Поэтому необходимая работа включает и минимизацию этой неуверенности. Если коллекционер не в состоянии осознать ценность произведения, он получает подкрепление, если к покупке прилагаются бренды «Кристи», «Сотби», Гагосян или «Белый куб».